Sebrae e ABF se uniram para oferecer aos pequenos negócios e potenciais empreendedores, conteúdos e orientações sobre como atuar no Franchising. Saiba como esse modelo de negócio pode ser uma alternativa de expansão do seu empreendimento.
Nesta trilha, você vai conhecer os passos necessários para ser um franqueado de sucesso e enfrentar os desafios típicos das redes de franquias.
Uma franquia, como qualquer outro negócio, precisa ser administrada com zelo e atenção pelo seu proprietário e demais funcionários. Para isso, é normal existirem procedimentos e tarefas diárias que garantam o bom funcionamento do estabelecimento. Apesar de ser uma alternativa viável e lucrativa para expandir o seu negócio, transformar a sua empresa em uma franquia requer uma série de avaliações atentas para que haja uma gestão profissional que realmente garanta os lucros previstos. Neste conteúdo, você observará processos comuns às franquias para ajudá-lo a gerenciar a sua. Confira!
Para você entrar no mundo do empreendedorismo, investir em uma franquia é um caminho cheio de oportunidades. No entanto, é preciso estar atento à legislação brasileira sobre esse tipo de negócio. Ser um franqueado consiste em receber a cessão do direito de uso da marca/patente e outros direitos com atuação empresarial autônoma. Ou seja, os estabelecimentos são independentes entre si. O crescimento acelerado do Sistema de Franchising no Brasil, em meados dos anos 1990, tornou necessária a criação da Lei nº 8.955/94, específica para essa área. Em 26 de dezembro de 2019, a nova Lei de franquias nº 13.966/19 é sancionada. A nova lei substitui a Lei nº 8.955/94. A Lei de Franquias foi elaborada com base no modelo estadunidense e apresenta informações relevantes para o novo franqueado avaliar o negócio ofertado, por meio da Circular de Oferta de Franquias (COF).
Enfrente os desafios de iniciar um novo negócio, entenda o seu papel e saiba como estudar o potencial de mercado, desenvolver um modelo inovador, conhecer profundamente o público-alvo, pesquisar concorrentes, criar diferenciais competitivos e, principalmente, planejar, planejar e planejar.
Compreenda os conceitos fundamentais e os passos para a análise e a decisão de se tornar um franqueado.
Aprender sobre os principais aspectos sobre franquias, tipos de franquias, ser um franqueado e/ou franqueador e o processo de formatação de uma rede de franquias.
As franquias O sistema de franquias, devido ao grande número de marcas e redes hoje espalhadas pelo Brasil e pelo mundo, é familiar a todos nós. Mesmo sem estudar profundamente o assunto, sabemos que uma empresa, por ser franquia, tem o direito de utilizar a marca de outra e comercializar seus produtos e serviços. E gera no consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negócio nos diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas não existe uma definição única para franquia. De forma simplificada, podemos dizer que é um modelo de negócio que consiste na concessão do direito de uso de uma marca fornecida pelo seu proprietário (o franqueador) a um investidor (o franqueado). Assim, ele pode replicar em diferentes locais um formato reconhecido e bem-sucedido de exploração de mercado. A franquia de negócio formatado (business format franchising) é a que melhor tem representado os sistemas comercializados atualmente. Esse modelo se caracteriza pela existência de um contrato no qual uma empresa detentora de uma marca ou patente (franqueador) utiliza o sistema de franquias para expandir seus negócios, concedendo a outros (franqueados) o direito de uso de sua marca ou patente e de exploração comercial do que tiver sido desenvolvido ou testado por ela. Para reproduzir corretamente o modelo e se beneficiar de um negócio experimentado e bem-sucedido, o franqueado deverá receber orientação para a instalação e a operação da unidade franqueada, mantendo o padrão exigido e remunerando a franqueadora pela concessão dos direitos e pela transferência desses conhecimentos. Termos utilizados O termo franquia é utilizado tanto para designar o sistema quanto a pessoa jurídica que participa de uma rede de franquias (a unidade franqueada). Já franchising é comumente empregado para se referir à estratégia de distribuição e comercialização de produtos e serviços. A seguir, veja outros termos que fazem parte desse modelo de negócio. Franqueador: pessoa jurídica detentora dos direitos sobre determinada marca ou patente que formata um modelo de negócio e cede a terceiros (franqueados) o direito de uso dessa marca ou patente e do know-how por ela desenvolvido, sendo remunerada por eles pelo uso desse sistema. Franqueado: pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquias idealizada pelo franqueador, mediante o pagamento de um determinado valor pela cessão do direito de uso da marca ou patente e transferência de know-how, e se compromete a seguir o modelo por ele definido. Royalty: remuneração periódica paga pelo franqueado pelo uso da marca e pelos serviços prestados pelo franqueador. Geralmente é cobrado um percentual sobre o faturamento bruto. Taxa de franquia (franchise fee ou taxa inicial): valor único estipulado pelo franqueador para que o franqueado possa aderir ao sistema, pago na assinatura do pré-contrato ou contrato de franquia. Essa taxa também remunera o franqueador pelos serviços inicialmente oferecidos ao franqueado. Alguns franqueadores cobram um percentual da taxa de franquia no momento da renovação do contrato. Fundo de propaganda (ou fundo de promoção): montante referente às taxas de publicidade pagas pelos franqueados e pelas unidades próprias dos franqueadores e que deve ser utilizado para ações de marketing que beneficiem toda a rede. O franqueador, que costuma ser o administrador do fundo, deve prestar contas periódicas aos franqueados. Conselho de franqueados: tem caráter consultivo e é constituído pela franqueadora e por um grupo de franqueados, principalmente para a administração do fundo de propaganda. Circular de Oferta de Franquia: documento que, segundo a legislação brasileira, deve ser entregue pelo franqueador ao candidato a franqueado até dez dias antes da assinatura do pré-contrato, contrato ou pagamento de qualquer valor. Em resumo, ela deve ser entregue por escrito e ser redigida de forma clara, contendo as informações sobre a franquia, a rede de franqueados e tudo que será exigido do franqueado antes e após a assinatura do contrato. Contrato de franquia: documento que contém todas as regras da aquisição da franquia. Ele confirma a aceitação, pelo franqueado, de todas as regras, normas e taxas a serem praticadas. Território de exclusividade: delimitação do espaço geográfico onde determinado franqueado terá exclusividade de operação para que não haja concorrência desleal. Licenciamento de uso de marca x contratos de franquia Ainda que muitos empresários confundam contratos de franquia com licenciamento de uso de marca, algumas diferenças podem ser apontadas para facilitar esse entendimento. Os contratos de licenciamento, para que tenham validade perante terceiros, têm que ser averbados/registrados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). No caso das franquias, a averbação é facultativa para contratos internos e só é necessária para os contratos cujos franqueadores sejam domiciliados no exterior. As franquias são regidas pela Lei 13.966/19, também conhecida como a Lei de Franquias. O seu contrato é mais complexo que o de licenciamento de marca, pois inclui a transferência de know-how e uma série de direitos e obrigações entre as partes, o que permite ao franqueado replicar o modelo de negócio. Assim, os contratos de franquia incluem o licenciamento da marca, mas não se resumem a isso. A Lei de Franquias determina que o franqueado receba a Circular de Oferta de Franquia (COF). Contratos de licenciamento podem ser questionados na Justiça e considerados uma forma disfarçada de franquia se incluírem a transferência de know-how e o cumprimento de exigências típicas dos contratos de franquia empresarial. Por essas e outras razões, tanto detentores de marcas e patentes quanto aqueles que desejam ter o direito de comercializá-las precisam saber claramente, na hora de redigir ou de analisar o contrato, se estão diante de um simples licenciamento do direito de uso da marca ou da transferência de um modelo de negócio formatado, neste caso, uma franquia. Negócio próprio? Ao optar pela abertura de uma empresa, os empreendedores devem se perguntar se desejam abrir um negócio próprio ou investir em uma franquia. Mas, para decidir, é preciso comparar. Em um negócio próprio, o empresário terá a liberdade e a responsabilidade integral pela decisão sobre o que, onde, por quanto, para quem e como vender. Caberá a ele ter a ideia, criar a marca e promover ações de marketing para lançá-la no mercado, definindo o perfil de cliente a ser atendido, escolhendo o ponto e os canais de venda a serem utilizados, buscando informações sobre a legislação pertinente e conhecendo o tamanho e as características do mercado em que pretende atuar. Todos esses fatores, aliados à afinidade com a atividade a ser desenvolvida e à sua competência gerencial, serão fundamentais para o sucesso do negócio. Se o empreendedor optar por investir em um modelo de negócio já existente, com a marca em início de expansão ou estabelecida no mercado, uma forma possível é aderir a uma franquia. Por sua característica de reprodução de um modelo testado, que já apresenta resultados, a abertura de uma franquia envolve menos riscos que um negócio próprio, embora não se possa falar em risco zero. Para participar de uma rede de franquias, o empresário precisará estar disposto a renunciar a parte de sua liberdade de atuação, uma vez que deverá seguir um padrão definido pelo franqueador e permitir que seja verificado o seu cumprimento. Por outro lado, além de receber suporte para a abertura da empresa, escolha do ponto e inauguração, ele será treinado para operar seu negócio. Saiba mais Conheça os modelos que fazem sucesso no mercado de franquias.
Conheça as características e a relação entre um franqueador e um franqueado, o que analisar antes de abrir uma franquia e como realizar esse processo.
Franqueador Estando o modelo de negócio pronto para ser replicado, o sistema de franquias pode oferecer inúmeras vantagens para o franqueador, como: Maior rapidez na expansão do negócio, com baixo investimento próprio, uma vez que o investimento em cada nova unidade ou novo ponto será feito pelos franqueados. Aumento da disponibilidade de tempo e recursos para ações de marketing e desenvolvimento de produtos e serviços. Fortalecimento da marca no mercado, devido à visibilidade e à capilaridade alcançadas com a abertura das unidades franqueadas. Economia de escala, com redução do custo médio de produção e do preço pago pelos insumos, uma vez que um maior volume de compras aumenta o poder de negociação junto aos principais fornecedores da rede. Equipe reduzida, quando comparada ao negócio próprio, por ter uma gestão descentralizada, cabendo aos franqueados manter e gerenciar sua própria equipe. Lealdade do canal de distribuição, por tratar-se de uma parceria firmada entre franqueadores e franqueados para o sucesso da rede. Disponibilização de tempo para desenvolvimento de produtos e serviços, já que não há envolvimento no dia a dia das unidades franqueadas. Expectativa de maior eficiência na gestão das unidades, por contar com a motivação e a liderança de cada franqueado em busca de resultados para a sua empresa. Maior quantidade de feedback sobre a rede, por causa das várias unidades abertas, possibilitando melhorias contínuas no modelo de negócio. Redução de riscos trabalhistas, por não haver vínculo empregatício entre a empresa franqueadora e os franqueados e seus funcionários. Ainda assim, toda atividade empresarial envolve riscos, e, no sistema de franchising, eles se impõem ao franqueador como desafios a serem enfrentados. Devido à sua influência no sucesso ou insucesso de uma franquia, alguns deles podem ser ressaltados: O primeiro desafio é aquele que impõe uma divisão de poderes, uma vez que os franqueados são os responsáveis legais por suas empresas e têm interesse em participar das decisões tomadas pela franquia com o intuito de defender seus interesses. O custo de formatação da rede, que pode ser maior no início e deve sempre ser considerado pelo empreendedor. O relacionamento entre franqueadores e franqueados e a administração de conflitos na rede, que exigirão atenção e liderança dos franqueadores para que possam ser minimizados. A definição do perfil ideal dos franqueados e a escolha daqueles que melhor se enquadrem nele. A manutenção dos padrões operacionais determinados pelo franqueador, que frequentemente deixam de ser seguidos por falta de treinamento ou descaso. O acompanhamento do desempenho dos franqueados para que um mau desempenho não ponha em risco a saúde financeira da franquia e sua imagem no mercado. A necessária transmissão de informações, que implica perda relativa de sigilo empresarial. Franqueado Conhecendo como funciona o sistema e encontrando uma franquia adequada ao seu perfil, o franqueado poderá aproveitar as vantagens que o sistema proporciona, dentre as quais podem ser destacadas: Uso de marca testada e reconhecida no mercado, reduzindo os erros comuns em negócios iniciantes, uma vez que o modelo franqueado será fruto da experiência do franqueador, que já terá promovido ajustes antes e durante a opção pelo modelo de franquia para melhoria e credibilidade da marca junto ao seu público-alvo. Apoio da franqueadora na escolha do ponto do negócio. Participação em uma rede, o que aumenta o poder de negociação junto aos principais fornecedores, proporciona a troca de experiências e uma maior presença da marca no mercado. Menores riscos, devido ao uso de modelo já testado, e apoio para escolha do ponto, implantação e gestão da unidade franqueada. Utilização de know-how do franqueador, o que reduz o tempo para a implantação e os riscos de insucesso e otimiza recursos. Economia de escala, por participar de um processo de compras que envolve toda a rede, reduzindo os preços pagos ou rateando as despesas, como os custos de propaganda. Orientação e assistência na administração do negócio, com treinamentos, manuais e consultoria de campo. Maior concentração nas vendas, resultante da transferência de know-how, do apoio na gestão e do fato de o franqueador ser responsável pelo desenvolvimento de produtos e serviços para a rede. Embora a participação em uma rede de franquias possa representar inúmeras vantagens para o franqueado, é preciso que ele tenha ciência dos desafios mais comuns do sistema, como: Controle permanente para a manutenção dos padrões. Durante toda a vigência do contrato, o franqueador verificará se o modelo está sendo corretamente replicado pelo franqueado, exigindo os ajustes necessários para correção de erros ou adequação a mudanças. Poder de decisão limitado, devendo o franqueado consultar a franquia e obter sua autorização toda vez que desejar realizar ações que não digam respeito às decisões gerenciais de responsabilidade exclusiva do franqueado, inclusive quanto à escolha de fornecedores. Pagamentos de royalties e taxas, envolvidos na cessão do direito de uso da marca, para usufruir do modelo franqueado e se beneficiar do suporte oferecido pelo franqueador. Risco de insucesso do franqueador, uma vez que também é uma empresa sujeita às incertezas do ambiente externo ou a erros de gestão, que afetam não só ela, mas toda a rede de franqueados que utilizem sua marca, know-how ou até produtos. Dificuldade na transferência do negócio, por caber ao franqueador a aprovação para que o novo franqueado participe da rede e pelas taxas que serão cobradas a título de transferência do contrato de franquia e, em muitos casos, do contrato de locação. Obediência à determinação de localização, que tanto pode ter o aspecto positivo, pela assessoria para a escolha do ponto, quanto o negativo, pela redução da liberdade de escolha, já que é necessário acatar as determinações de localização previstas no plano de expansão da franquia. Saiba mais Conheça o sistema de franquias.Informações úteis quem quer ser um franqueador.
A escolha do ponto comercial é uma das etapas mais importantes no processo de implantação de uma franquia e pode significar o sucesso ou o fracasso de um negócio. Para avaliar corretamente qual a melhor localização, o empreendedor precisa cercar-se de alguns cuidados que envolvem questões legais, financeiras e estratégicas, como: Exigências legaisÉ preciso verificar primeiramente se não há impedimento legal para a abertura do negócio pretendido no local desejado e providenciar as licenças necessárias para a sua instalação. Mesmo tendo a assessoria da franqueadora para a escolha do ponto, a responsabilidade para o cumprimento de todas as exigências e a obtenção da autorização de funcionamento caberá ao franqueado. Preço compatívelFinanceiramente será fundamental analisar se o preço do aluguel é compatível com o plano de negócio da franquia e analisar o tempo de vigência e as condições para a renovação do contrato, uma vez que o franqueado investirá tempo e dinheiro na reforma do ponto para adequá-lo ao projeto arquitetônico definido para a rede. Público-alvoNão menos importante será a verificação da adequação do ponto ao público-alvo da franquia, levando em consideração seus hábitos de consumo, os horários de funcionamento da empresa, o fluxo de pessoas, as lojas próximas e a facilidade de acesso ao local. Devido à sua experiência, as franqueadoras costumam incluir no suporte oferecido à rede a assessoria para a escolha do ponto, utilizando, cada vez mais, ferramentas de geomarketing que as auxiliam na sugestão dos pontos mais indicados.
Uma franquia, como qualquer outro negócio, precisa ser administrada com zelo e atenção pelo seu proprietário e demais funcionários. Para isso, é normal existirem procedimentos e tarefas diárias que garantam o bom funcionamento do estabelecimento. Apesar de ser uma alternativa viável e lucrativa para expandir o seu negócio, transformar a sua empresa em uma franquia requer uma série de avaliações atentas para que haja uma gestão profissional que realmente garanta os lucros previstos. Neste conteúdo, você observará processos comuns às franquias para ajudá-lo a gerenciar a sua. Confira!
O plano de negócios A primeira etapa antes do início de qualquer negócio é o planejamento, seja ele de uma franquia ou de um negócio próprio. Então, antes de tomar a decisão de obter uma franquia, é preciso analisar a saúde econômico-financeira da rede e as suas finanças pessoais. Confira como acontece esse processo: Durante o processo de formatação, o franqueador criará o plano de negócios da franquia para verificar a viabilidade econômico-financeira do modelo de negócio a ser franqueado. Por meio desse estudo, o franqueador poderá calcular o valor a ser pago pelo franqueado em forma de taxas (taxa inicial de franquia, fundo de propaganda e royalties), fazer a projeção dos resultados e estimar o tempo médio de retorno da franquia. Uma vez que o franqueador simula os valores a serem pagos e os resultados a serem obtidos pelos franqueados, o candidato pode verificar qual o investimento total necessário, incluindo em seus cálculos o capital de giro e o ponto comercial. Mas atenção: a elaboração de um plano de negócios pelo franqueador não substitui aquele que deverá ser feito pelo franqueado. Com as informações fornecidas pela franquia, ele deve montar seu próprio plano para calcular o valor total do investimento e a necessidade ou não de recursos de terceiros para a sua implantação. Embora os planos de negócios não devam ser elaborados somente para a captação de recursos, ele é um dos principais documentos solicitados pelas instituições financeiras. O franqueado deve procurar utilizar ao máximo recursos próprios, mas, havendo necessidade, várias instituições financeiras possuem linhas de crédito específicas para o segmento. Analise suas finanças Para iniciar o processo de escolha da franquia mais adequada para você, é fundamental analisar as suas finanças e saber quanto poderá investir no empreendimento. Há muitas opções de franquias no mercado, e de diferentes valores. Por isso, é importante ter consciência para evitar prejuízos e gastos desnecessários. Ao adquirir uma franquia, você deve se lembrar de que é preciso ter dinheiro suficiente para o investimento inicial, para o capital de giro e para cobrir suas despesas pessoais até que o empreendimento comece a apresentar lucros. Investimento inicial Em revistas e sites especializados em franquias, encontra-se um grande número de oportunidades de negócios, com grande variação quanto ao investimento inicial necessário, e nos mais diversos segmentos. Quando se acessa o site da Associação Brasileira de Franchising (ABF), por exemplo, é possível pesquisar todas as franquias associadas, separadas por setor de atuação, e até mesmo filtrar a busca indicando o investimento mínimo e máximo que o empreendedor está disposto a fazer. Geralmente, é possível verificar o investimento exigido, com a especificação do valor da taxa de franquia, do capital de giro e do capital de instalação. Resta saber, no entanto, o que está sendo considerado como capital de instalação para que o candidato não se surpreenda quando já estiver em fase avançada na negociação da franquia, descobrindo que não tem capital suficiente para iniciar o negócio. É essencial lembrar também que o ponto comercial normalmente não entra no cálculo do investimento apresentado pelas franquias, cabendo ao empreendedor incluí-lo em suas análises. Independentemente do tipo de franquia que esteja sendo estudada, é fundamental que o cálculo do investimento inicial inclua todas as despesas. Se o negócio for uma loja, por exemplo, o empreendedor deverá considerar a reforma no ponto, projeto arquitetônico, mobiliário, aquisição de máquinas e equipamentos, sistema de gestão, além dos gastos referentes à abertura da empresa e à inauguração. Avalie a situação do mercado em que deseja atuar Ao escolher o segmento em que deseja atuar, é preciso analisar a situação dele de modo macro, já que uma franquia que teve sucesso em uma região não necessariamente terá em outra. Por isso, para implantar o negócio, é importante avaliar a aceitação do produto, o nível de demanda e a concorrência no local escolhido. Linhas de crédito Capital e crédito A Associação Brasileira de Franchising (ABF) publica estudos periódicos com informações sobre o setor e um ranking com as maiores franquias do Brasil, que incluem, inclusive, prazos estimados de retorno do investimento. Dependendo do tipo de franquia, do tipo de produto/serviço e do valor investido, os prazos de retorno variam de 2 a 60 meses. Quanto menor o número de pessoas envolvidas na operação e a exigência de investimentos em infraestrutura, menor deverá ser o prazo de retorno para o franqueado. As microfranquias, por exemplo, por demandarem um investimento menor e terem operações simplificadas, costumam apresentar um retorno mais rápido – mas a expectativa de faturamento também será menor. Em contrapartida, outros modelos de franquia, que envolvem grandes investimentos e prazos de retorno mais dilatados, podem ser extremamente lucrativos. Vários fatores, portanto, precisam ser levados em conta pelo candidato na hora de escolher a franquia, como: Linhas de crédito para franquias As franquias que oferecem apoio à gestão do franqueado têm uma taxa de mortalidade inferior a dos negócios próprios e vêm apresentando resultados muito superiores ao Produto Interno Bruto (PIB). Por isso, hoje existe um maior número de instituições financeiras dispostas a conceder créditos voltados especialmente aos franqueadores e franqueados. Atualmente, é possível conseguir financiamentos junto a bancos públicos e privados e agências de fomento. Além de maior rapidez na concessão das linhas de financiamento habitualmente disponibilizadas a todas as empresas, devido a um cadastro prévio fruto do convênio firmado com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), os bancos criaram alguns produtos voltados para as franquias. As redes podem se beneficiar de parcerias firmadas com instituições financeiras e agências de fomento, já que seus franqueados têm a possibilidade de mais facilidade na obtenção de crédito para a abertura, implantação e modernização das unidades, bem como para a compra de estoque dos produtos fornecidos. O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) também disponibiliza recursos, por meio dos bancos credenciados, para o pagamento da taxa de franquia e para a compra de máquinas e equipamentos nacionais. Mas, além de cautela no uso desses créditos, o ideal é que os franqueados tenham grande parte de capital próprio para investir na abertura de sua primeira unidade. Capital de giro Alguns empreendedores aderem ao sistema de franquias esperando que sejam repassadas todas as informações relacionadas ao negócio, mas caberá a eles buscar aquelas que julgarem necessárias e que, porventura, não tenham sido fornecidas pelo franqueador. Uma dessas informações costuma ser o montante necessário para o capital de giro. Ao analisar oportunidades em franquias, é importante que o candidato questione o franqueador sobre quanto ele deverá investir na manutenção do capital de giro da empresa e ainda sobre os valores para pagamento da taxa de franquia e instalação da unidade. Por causa da participação desse capital no total do ativo da empresa e das constantes mudanças que recaem sobre ele, o capital de giro bem administrado permite que a empresa liquide os seus compromissos de curto prazo sem precisar de financiamentos para isso. Fatores que determinam o montante para o capital de giro: Volume e política de vendas, que geram recursos imediatos e valores a receber. Níveis de estoque recomendados pela franqueadora. Sazonalidade dos negócios, que exige que se tenha caixa para atender às questões imediatas. Alterações em fatores econômicos externos que possam refletir na operação da franquia. Uma das principais finalidades da gestão de caixa é definir o valor necessário e manter um saldo mínimo adequado às necessidades da franquia, principalmente quando ela ainda não gera caixa suficiente para arcar com as obrigações de curto prazo assumidas. Quer saber mais? Acesse o curso Iniciando um pequeno grande negócio para saber como criar um empreendimento de sucesso.
Fazer uma avaliação prévia do negócio a ser franqueado é fundamental para identificar o melhor momento de expandir. Devem ser considerados alguns itens: Avaliação dos potenciais riscos; Definição dos canais de distribuição; Análise das propostas dos fornecedores; Escolha das parcerias com melhor custo-benefício. A seguir, encontram-se alguns aspectos que devem ser analisados com maior profundidade. Planejamento estratégico Os altos custos envolvidos e o apoio que deverá ser dado aos franqueados indicam que um bom caminho para o crescimento da rede é aquele que acontece de forma gradual, com um número reduzido de franquias no primeiro ano da expansão e com abertura das primeiras unidades em locais próximos à unidade própria do franqueador. A essa expansão, damos o nome de “crescimento em espiral”, porque se prioriza a abertura de unidades no mercado onde a franquia já atua, para somente buscar novos mercados quando a marca estiver suficientemente fortalecida. Inicialmente, a abertura de unidades próximas pode trazer grandes benefícios para o franqueador e tranquilidade a seus primeiros franqueados. Isso porque, além de ser mais fácil estimar os resultados em um mercado que já se conhece, é mais barato fazer ações de marketing local para aumentar a visibilidade da marca quando mais de um ponto é aberto numa mesma região. Estando as primeiras unidades próximas umas das outras, o trabalho de supervisão é simplificado e a identificação e a solução de problemas tendem a ser mais rápidas. A proximidade é uma grande aliada da manutenção dos padrões da franquia pela facilidade de acompanhar as operações dos franqueados. Crescendo dessa forma, o franqueador terá condições financeiras para planejar a conquista de novos mercados e tempo para definir as estratégias que trarão melhores resultados ao seu negócio. Plano de expansão O sistema de franchising tem se mostrado um canal de distribuição que permite uma expansão mais rápida e a um custo menor do que a verificada nos negócios próprios. Mas, para que esse crescimento aconteça da forma mais segura possível, além de um cuidadoso planejamento estratégico e da escolha de um crescimento em espiral que minimize os riscos de uma expansão desordenada, o trabalho de marketing será fundamental para a prospecção dos franqueados que irão compor a rede. As respostas das perguntas a seguir serão alguns dos elementos que irão compor o escopo do trabalho de marketing: Como atrair o franqueado com o perfil ideal para a franquia? Que canais de comunicação utilizar? Que ações significarão a melhor relação custo-benefício para a divulgação da marca e do seu plano de expansão? O marketing cuidará da participação em feiras e eventos de franquias; da elaboração e atualização de uma base de dados de cadastros, que serão recebidos principalmente via site da franqueadora, indicação de franqueados ou formulários preenchidos em eventos; da assessoria de imprensa; da publicação em mídias impressas e eletrônicas; e da divulgação nas unidades próprias da franquia. O objetivo de se utilizar o marketing para a expansão da rede não será o de inventar uma imagem de algo que não existe ou de maquiar a realidade para vender aquilo que não se pretende entregar. A comunicação do desejo de firmar parcerias, de dar o melhor suporte à rede e de estabelecer uma relação ganha-ganha entre franqueador e franqueado pode se dar através do marketing, mas de nada adiantará a divulgação dessas intenções se a realidade se mostrar diferente para o franqueado. Assim, o marketing é a ponte por onde muitos franqueados poderão chegar à rede, mas serão as ações concretas que tornarão essa relação menos conflituosa e mais duradoura. Manter uma página profissional organizada e atualizada no LinkedIn, por exemplo, pode ampliar o nível de conhecimento da franquia por parte de potenciais franqueados. É importante, então, que a empresa defina uma estratégia digital para extrair os melhores resultados possíveis desse canal. Seleção de franqueados “Quer me vender uma franquia? Eu queria abrir uma loja igual à sua…” Apesar de ser tentador, ao invés de simplesmente aceitar a proposta de um candidato que manifesta o desejo de abrir uma franquia por considerar o modelo um sucesso, o perfil do franqueado ideal precisa ser definido previamente e alguns requisitos básicos devem ser preenchidos pelo candidato para que ele seja selecionado pelo franqueador. O primeiro requisito refere-se à sua capacidade financeira, lembrando que ele não poderá viver do negócio nos primeiros meses. O segundo é a sua afinidade com o negócio, cabendo ressaltar que muitos candidatos não sabem, a princípio, em que segmento pretendem atuar. A exigência sobre a dedicação exclusiva ou não à operação será fundamental no processo de escolha, bem como a formação e a experiência requeridas. Ao fazer a seleção, é importante considerar o que o candidato a franqueado espera da franquia e confrontar suas expectativas com as estratégias buscadas pela rede para evitar frustrações. A avaliação dos candidatos se dará com o uso de ferramentas, como entrevistas pessoais, questionários e outras que a franquia tenha condições de utilizar. Selecionar é fazer uma escolha criteriosa e fundamentada - e saber dizer não faz parte desse processo. Cabe lembrar que o franqueado também está buscando a franquia que melhor atenda a seus interesses.
Análise de viabilidade O crescimento por meio do franchising tem se mostrado uma estratégia viável para um grande número de empresas. Mas, os casos de sucesso relatam um trabalho minucioso de planejamento e de avaliação do próprio negócio e do modelo que se pretende franquear antes da implementação de qualquer plano de expansão. É fundamental que a empresa conheça o mercado onde já atua e que identifique aqueles onde pretende atuar, considerando suas vantagens competitivas, suas chances de crescimento e os riscos a serem minimizados - o que deve ser feito antes de escolher qual será o melhor canal de distribuição para seus produtos e serviços. Após a análise e o estabelecimento de estratégias para o próprio negócio, a empresa precisará estudar a viabilidade do modelo de negócio que pretende franquear. Por essa razão, toda formatação de franquia inicia-se com a análise de franqueabilidade do negócio, seguida da elaboração de um plano de negócios para a unidade franqueada, verificando, assim, se o modelo se sustenta. Antes de negociar o direito de uso de marca com terceiros, o empreendedor deve ter certeza de que o negócio é replicável, ou seja, franqueável. A análise de franqueabilidade avalia se a empresa dispõe das condições necessárias para ser formatada em unidades de franquia. Definir e compartilhar a missão, a visão e os valores da empresa também é fundamental para a compreensão e a manutenção do seu modelo. O sistema de franchising requer uma visão de longo prazo, com monitoramento e inovação constantes para adequação da sua estratégia aos desafios do mercado. Plano de marketing O primeiro cliente a ser conquistado por uma franquia é o seu franqueado. Será ele que, uma vez convencido do valor da marca, irá primeiramente divulgá-la nos mercados onde for atuar. O plano de marketing elaborado pela franquia contará, e muito, com o engajamento do franqueado para que as ações planejadas alcancem o resultado esperado. Muitos são os relatos de franqueadores que desenvolveram campanhas inteiras, acreditando estar fazendo o melhor pela rede, mas que não conseguiram motivar seus franqueados a colocá-las em prática porque faltou comunicar a eles os objetivos a que o plano se propunha. Os melhores planos são aqueles que unem a visão do franqueador à experiência exercida pelo franqueado. De fato, agradar a todos é uma tarefa praticamente impossível, mas uma vez que os planos de marketing utilizarão os recursos provenientes do fundo de propaganda, para o qual todo franqueado contribui com parte do seu faturamento, é razoável compreender que ele queira participar com opiniões sobre as ações que serão propostas. Nesse sentido, para tornar a gestão de marketing mais efetiva, a rede deve contar com a motivação de seus franqueados. E, para ampliar o alcance das ações de marketing da franquia, a solução que se apresenta é a criação de um conselho onde haja a participação de representantes dos franqueados, mesmo que ele seja consultivo e não deliberativo. O sistema operacional da rede O sistema operacional da franquia envolve a definição de todos os processos de compra e venda de insumos, produtos, serviços e equipamentos. E, de acordo com cada modelo de negócio, também estão no sistema as relações entre franqueadores, franqueados, fornecedores e clientes da rede. Um sistema operacional sólido é aquele que permite a satisfação do cliente e a rentabilização para franqueadores e franqueados, por isso é importante definir como ocorreram essas relações e quais serviços serão oferecidos. Será fundamental, por exemplo, que o franqueador decida se será fornecedor dos produtos ou se haverá uma central de compras ou fornecedores homologados que serão contatados diretamente pelo franqueado. Além disso, é essencial que o franqueado saiba onde, como e quanto comprar e de que forma esses produtos serão distribuídos e entregues aos clientes. Ter um sistema operacional bem definido ajuda tanto o franqueador quanto o franqueado na gestão dos negócios. Por essa razão, os franqueadores incluem diversos serviços em seus sistemas, como análise e escolha do ponto, abertura da empresa, treinamento pré-operacional, assistência para a inauguração da unidade, suporte em gestão e todo o apoio necessário durante a vigência do contrato. Quanto mais experiência adquirir, mais o franqueador aprimora seu sistema operacional, incluindo novos serviços e treinamentos que auxiliarão na gestão das franquias e, ao mesmo tempo, na supervisão para a manutenção dos padrões por ele definidos. Unidades próprias e unidades franqueadas A existência de unidades próprias de uma franquia justifica-se para que, por meio delas, o franqueador tenha condições de avaliar a operação e os resultados que podem ser obtidos com o modelo e para que possa utilizá-las como teste para as inovações que serão posteriormente disponibilizadas para todos os franqueados. Mantendo uma operação própria, o franqueador saberá avaliar como o mercado reage às estratégias estabelecidas pela franquia, conhecerá a demanda por seus produtos e serviços e poderá verificar a rentabilidade alcançada. Essas unidades podem ser abertas para desenvolver novos mercados sem que o franqueador recorra a franqueados para isso. Essa tem sido uma estratégia adotada por várias franquias ao iniciar seu processo de internacionalização. Muito diferente desse posicionamento é aquele em que unidades próprias concorrem diretamente com unidades franqueadas, disputando o mesmo mercado ou oferecendo produtos e serviços que os franqueados são impossibilitados de disponibilizar. Nesse sentido, é válido ressaltar que unidades próprias não devem existir para canibalizar o sistema. Para que a coexistência de unidades próprias e franqueadas não se caracterize como uma concorrência desleal, é imperioso manter a mesma política de preços, de promoções e de marketing para toda a rede. O conflito no relacionamento entre franqueadores e franqueados tem sido avaliado como o principal problema para a gestão de franquias. Mesmo que não possam ser todos eliminados, esse, ao menos, pode ser evitado. Logística de distribuição A logística de distribuição é um dos fatores críticos de sucesso de uma franquia por impactar o preço final dos produtos e a confiabilidade quanto ao suprimento dos estoques das unidades franqueadas. Um grande desafio para o franqueador é estabelecer um sistema de logística de distribuição de produtos para a rede que tenha um nível ótimo de eficiência e eficácia, uma vez que os custos logísticos podem tanto estimular quanto inviabilizar a operação da franquia. Na prática, o nível de serviço logístico varia de uma franquia para outra, mas o principal objetivo sempre será a satisfação do cliente. Para algumas, o diferencial estará no prazo de entrega; para outras, na disponibilidade de estoque. Em ambos os casos, o nível será medido da recepção do pedido até a entrega do produto ao cliente, não esquecendo que exigências legais ou necessidade de atendimento ao cliente podem exigir um serviço de apoio posterior à venda ou de logística reversa. Muitas vezes, a opção pela distribuição dos produtos deve-se à manutenção do segredo do negócio ou do padrão de qualidade exigido na elaboração dos produtos, mas as condições estabelecidas pela franquia para a distribuição precisarão levar em conta a viabilidade do negócio para o franqueado. Posicionamento da marca No sistema de franquias, uma empresa terá o direito de utilizar a marca de outra e de comercializar seus produtos e serviços, gerando no consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negócio nos diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas, quando pensamos nas redes de franquias espalhadas por todo o território nacional, e até mesmo no exterior, logo percebemos que a manutenção do posicionamento da marca não é tarefa fácil. Mesmo que pensemos numa expansão para apenas alguns estados, as diferenças socioculturais e de mercado exigirão um grande esforço do franqueador para que a identidade da marca não se perca. Na gestão da rede, deve-se avaliar até que ponto poderão ser feitas adequações ao modelo sem que ele se descaracterize. Também é presico estabelecer como será feito o controle sobre o uso da marca para que ela continue sendo percebida como única, independentemente do local onde suas unidades estejam instaladas e de ações pontuais de marketing criadas para atender a necessidades específicas de alguns mercados. Torna-se fundamental, portanto, o planejamento estratégico de marketing e de comunicação integrada em toda a rede para que a marca não sofra agressões a ponto de prejudicar sua imagem. Isso não implica desconsiderar as observações feitas pelos franqueados nem ignorar as diferenças dos mercados locais, mas exige o estabelecimento de uma comunicação padronizada para a rede, com valores, missão e visão comuns a todos. Estrutura interna para gestão da rede Inicialmente, enquanto houver um número reduzido de franqueados, a estrutura interna da franqueadora preparada para atender à rede será pequena, bastando ser composta por profissionais com perfil multidisciplinar, que conheçam a operação e que sejam capacitados para atuar dentro do sistema de franchising. Mas, desde o primeiro momento, a gestão de uma rede de franquias tem necessidades distintas da operação própria do franqueador, de modo que sua estrutura interna precise ter algumas áreas fundamentais para atendimento aos franqueados, como: operações, marketing e vendas, administração e setor financeiro. Mesmo havendo a contratação de consultoria especializada para a formatação da franquia, caberá ao franqueador e à sua equipe todo o trabalho de gestão da rede, incluindo a captação e a seleção de franqueados. O sistema de franquias envolve a oferta, ao franqueado, de um grande número de serviços presenciais ou a distância. Não basta conhecer a operação do negócio. O suporte à rede inclui atividades que a operação própria não exige, como os que envolvem o treinamento do franqueado e sua equipe, a implantação, o monitoramento e o suporte à unidade franqueada. Algumas dessas funções poderão ser realizadas pelo franqueador e por funcionários que atuem na unidade própria da franquia, mas a estrutura interna deverá aumentar de acordo com o crescimento da rede e a necessidade de manutenção da qualidade no atendimento aos franqueados e clientes. Gestão de pessoas Onde há pessoas existe a chance de conflitos. Essa parece uma frase simplesmente pessimista, mas seu objetivo é ressaltar a importância que deve ser dada à gestão de pessoas nas redes de franquias. Os conflitos podem até ser encarados como fatores que estimulam as mudanças, mas devem ser administrados para que a crítica não se torne um empecilho à gestão e à motivação dos franqueados. Desse modo, parte-se do princípio de que todo problema requer uma solução. O franqueador precisará exercer sua liderança e envolver-se diretamente no relacionamento com seus franqueados, já que ele é o modelo de sucesso no qual os franqueados desejam espelhar-se. Com o crescimento no número de unidades, sua presença será mais pontual e haverá a participação mais intensa dos consultores de campo. Ainda assim, suas diretrizes precisarão continuar a ser sentidas pelos integrantes do canal. Se, inicialmente, pertencer a uma rede é um fator determinante para a compra da franquia, com o passar do tempo, seguir os padrões e as determinações da franquia pode ser motivo de insatisfação do franqueado por ele considerar-se apto a resolver sozinho todas as questões, mas ser impedido de promover as mudanças que deseja. Cabe ao franqueador, então, saber ouvir e manter uma boa comunicação com todos os franqueados, sendo proativo e se antecipando para solucionar os problemas apontados pelos consultores de campo e pelos próprios franqueados. Saiba mais Como elaborar um plano de marketing Manual do empresário: gestão de pessoas Conheça as melhores formas de gerenciar a sua equipe
Como funciona Segundo a Lei 13.966/19, o franqueador e o franqueado precisam firmar um contrato de franquia garantindo formalmente a relação entre as partes. Além da questão legal e formal, estabelece-se a garantia de cumprimento de normas e regras por ambos os lados da relação. Uma dessas regras é a garantia de que o franqueado, uma vez selecionado pelo franqueador, se comprometa com o padrão estabelecido e, dado que foi escolhido e selecionado, permaneça no negócio. A própria Lei do Franchising exige que seja definido o perfil do franqueado ideal no texto da Circular de Oferta de Franquia, e este perfil tem sido cada vez melhor analisado antes da assinatura dos contratos. Mas com um número cada vez maior de franquias que já estão há mais de vinte anos em operação, a questão da sucessão começa a se tornar recorrente e muitos são os franqueados que desejam passar para uma segunda geração da família a tarefa de gerir a empresa. Isso sem contar os casos de transmissão dos direitos decorrentes do contrato no caso de morte ou invalidez permanente do franqueado ou pela sua necessidade de vender a empresa. Algumas franquias não têm a cláusula de transferência em seus contratos, mas muitos franqueadores já estão atentos para a necessidade de incluí-la e de estabelecerem os critérios para que a sucessão ocorra da melhor forma possível. Ao ser permitida, é fundamental que a transferência do contrato passe pela aprovação do franqueador, caso contrário os critérios adotados na escolha dos franqueados perderão o sentido. Um desafio para franquias familiares Se o tema sucessão já é delicado em qualquer empresa familiar, nas franquias ele assume proporções ainda maiores. Os contratos de franquia têm prazos determinados e são firmados com o franqueado. Por essa razão, mesmo que o franqueado queira apenas se aposentar, não cabe somente a ele escolher quem deve sucedê-lo. Em alguns casos, o impasse pode levar à rescisão do contrato. É certo que não há como exigir da empresa franqueadora que ela aceite, sem qualquer condição, que os herdeiros ou sucessores assumam a operação da unidade franqueada. A franqueadora não se envolverá nas questões de partilha, devendo se concentrar na análise da pessoa sugerida para suceder o empresário à frente da franquia, mas esta pessoa deverá ser avaliada e aprovada para que a sucessão se concretize. O principal objetivo das redes, no entanto, tem sido o de negociar para que a sucessão aconteça da forma menos traumática possível, trabalhando para que o negócio se sustente e que tenha continuidade, por isso algumas delas têm se debruçado sobre a questão em busca das melhores soluções para as partes. Preparando a transição Quando sabemos que algumas redes mais experientes estão preparando a sucessão em suas franquias, estamos falando em anos de planejamento para se chegar a um modelo que atenda às necessidades dos franqueadores e dos franqueados. Algumas redes brasileiras, como o Boticário, por exemplo, têm sido apontadas como alguns desses exemplos. A própria franqueadora já passou por uma sucessão cuja preparação levou dez anos até se concretizar. Agora o desafio está sendo trabalhar a sucessão em suas unidades, uma vez que muitos de seus franqueados têm mais de 20 anos de operação. Existem consultorias especializadas em sucessão familiar que elaboram programas de treinamentos para que os herdeiros ganhem pouco a pouco a experiência necessária para assumir a gestão das empresas. Visando a redução dos conflitos e a sensação de insegurança natural nesses casos, as franquias precisam pensar em como devem proceder para que, uma vez diante do problema, já tenham uma solução para oferecer a seus franqueados. Especialistas consideram que manter um membro da família na franquia é mais barato e menos arriscado do que buscar novos franqueados. Algumas redes que contam com franqueados estabelecidos há muitos anos chegam a dizer que não têm interesse em buscar pessoas que não conheçam a operação da franquia, preferindo distribuir as novas unidades entre os que já estão operando e preparando a sucessão para que ela ocorra da forma mais tranquila possível. Aquisições e fusões O mercado de franchising, que há mais de uma década tem crescido muito acima do PIB (Produto Interno Bruto), a cada dia atrai mais investidores e fundos de investimento que apostam no sistema como forma de obter melhores resultados. Esses recursos têm aumentado a capacidade de expansão e de organização de grupos de franquias brasileiros, que aproveitando o capital de terceiros adquirem outras empresas, aumentam seu poder de barganha junto a fornecedores e obtêm ganhos de escala, produzindo mais a um custo menor por produto. Outros movimentos também se configuram como tendência no segmento, como as fusões e aquisições de empresas franqueadoras. Em decorrência da união estratégica de marcas que decidem se fortalecer para enfrentar a concorrência, grandes grupos têm se formado para enfrentar a saturação de alguns mercados e evitar o risco de concorrência predatória entre suas próprias unidades. Essas fusões e aquisições geram empresas maiores e mais organizadas, com estrutura profissionalizada e em condições de oferecer um maior suporte à rede. Desta forma, eles podem atuar em vários setores ou se consolidar num determinado segmento. Em todas essas situações, há a preocupação para que a maximização dos resultados não implique em perda de identidade das marcas. Mesmo quando atuam num mesmo segmento, as franquias têm clientes que já se fidelizaram às suas marcas e isso deve ser preservado. Franquias de conversão Os desafios intrínsecos aos projetos de expansão das redes de franquia, principalmente com a dificuldade de encontrar pontos comerciais em número suficiente e de acordo com os interesses da empresa, têm resultado no aumento do número de conversões de pequenos negócios independentes em unidades franqueadas. Essa estratégia de expansão, conhecida como conversão de bandeira, embora não seja recente tem se intensificado nos últimos anos. Para as redes de franquias, é uma forma mais rápida de penetração em determinados mercados ou de aumentar mais rapidamente o número de pontos de venda, uma vez que aproveita a experiência do empresário que já formou uma clientela, atua no mesmo segmento da franquia e já se encontra estabelecido no local. Para o pequeno empresário, é a chance de representar uma marca consagrada no mercado, receber suporte para a gestão da empresa e aumentar seu faturamento, minimizando o risco de fechar suas portas devido à força da concorrência. Alguns critérios, no entanto, precisam ser adotados para que a conversão seja bem sucedida. Nem todos os empresários têm perfil para atuar em redes de franquias e podem ter dificuldades para aceitar o padrão estabelecido pela franqueadora. A observação também é válida para os pequenos empresários. As franquias de conversão são uma tendência que tem se mostrado bastante atraente, representando, em alguns segmentos, mais de 50% de seus franqueados. A opção de recompra Por questões estratégicas, a franqueadora pode optar pela recompra de uma unidade franqueada, cláusula geralmente prevista nos contratos de franquia. É comum, ao estipular regras para transferências do contrato, a franqueadora incluir uma cláusula exigindo que o franqueado a notifique sobre seu desejo de vender a franquia, determinando sua preferência pela compra e prevendo um prazo para que ela tome essa decisão. Mesmo sendo um tema controverso, para muitos franqueados a certeza da recompra é vista como uma vantagem do negócio. Muitas razões levam as franqueadoras a recomprarem unidades. Uma delas é evitar que as deficiências no atendimento aos clientes, decorrentes de um processo de encerramento das atividades da unidade franqueada, prejudiquem a imagem da marca e, consequentemente, os resultados obtidos por outros franqueados da rede. Dentre outras razões a franquia também pode desejar manter o ponto escolhido e a clientela já formada. Mas a forma como será feita a recompra requer muitos cuidados por parte da franqueadora devido aos riscos que ela assume com a transferência do contrato, além de ser necessário que a concordância do locador para que o ponto possa ser transferido para ela tenha sido prevista. Com a recompra, a franqueadora assume a operação da loja franqueada tornando-a, temporariamente ou não, uma unidade própria. Além das questões legais envolvidas, ela deverá avaliar se será mais conveniente manter esta operação própria ou transferi-la para outro franqueado. Saiba mais Conheça a legislação que rege o sistema de franquias.
Consolidando-se no mercado:
Iniciar um negócio exige tempo e dinheiro. É preciso escolher um ponto comercial, montar o time, comprar equipamentos, fazer obra, investir em marketing... ufa! Tudo isso antes mesmo de consolidar sua marca e iniciar a sua rede.
Por isso, é importante que você conheça mais sobre o franchising para poder decidir se esse é um bom caminho para expandir seus negócios e também para formatar o seu próprio sistema de franquias.
As franquias O sistema de franquias, devido ao grande número de marcas e redes hoje espalhadas pelo Brasil e pelo mundo, é familiar a todos nós. Mesmo sem estudar profundamente o assunto, sabemos que uma empresa, por ser franquia, tem o direito de utilizar a marca de outra e comercializar seus produtos e serviços. E gera no consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negócio nos diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas não existe uma definição única para franquia. De forma simplificada, podemos dizer que é um modelo de negócio que consiste na concessão do direito de uso de uma marca fornecida pelo seu proprietário (o franqueador) a um investidor (o franqueado). Assim, ele pode replicar em diferentes locais um formato reconhecido e bem-sucedido de exploração de mercado. A franquia de negócio formatado (business format franchising) é a que melhor tem representado os sistemas comercializados atualmente. Esse modelo se caracteriza pela existência de um contrato no qual uma empresa detentora de uma marca ou patente (franqueador) utiliza o sistema de franquias para expandir seus negócios, concedendo a outros (franqueados) o direito de uso de sua marca ou patente e de exploração comercial do que tiver sido desenvolvido ou testado por ela. Para reproduzir corretamente o modelo e se beneficiar de um negócio experimentado e bem-sucedido, o franqueado deverá receber orientação para a instalação e a operação da unidade franqueada, mantendo o padrão exigido e remunerando a franqueadora pela concessão dos direitos e pela transferência desses conhecimentos. Termos utilizados O termo franquia é utilizado tanto para designar o sistema quanto a pessoa jurídica que participa de uma rede de franquias (a unidade franqueada). Já franchising é comumente empregado para se referir à estratégia de distribuição e comercialização de produtos e serviços. A seguir, veja outros termos que fazem parte desse modelo de negócio. Franqueador: pessoa jurídica detentora dos direitos sobre determinada marca ou patente que formata um modelo de negócio e cede a terceiros (franqueados) o direito de uso dessa marca ou patente e do know-how por ela desenvolvido, sendo remunerada por eles pelo uso desse sistema. Franqueado: pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquias idealizada pelo franqueador, mediante o pagamento de um determinado valor pela cessão do direito de uso da marca ou patente e transferência de know-how, e se compromete a seguir o modelo por ele definido. Royalty: remuneração periódica paga pelo franqueado pelo uso da marca e pelos serviços prestados pelo franqueador. Geralmente é cobrado um percentual sobre o faturamento bruto. Taxa de franquia (franchise fee ou taxa inicial): valor único estipulado pelo franqueador para que o franqueado possa aderir ao sistema, pago na assinatura do pré-contrato ou contrato de franquia. Essa taxa também remunera o franqueador pelos serviços inicialmente oferecidos ao franqueado. Alguns franqueadores cobram um percentual da taxa de franquia no momento da renovação do contrato. Fundo de propaganda (ou fundo de promoção): montante referente às taxas de publicidade pagas pelos franqueados e pelas unidades próprias dos franqueadores e que deve ser utilizado para ações de marketing que beneficiem toda a rede. O franqueador, que costuma ser o administrador do fundo, deve prestar contas periódicas aos franqueados. Conselho de franqueados: tem caráter consultivo e é constituído pela franqueadora e por um grupo de franqueados, principalmente para a administração do fundo de propaganda. Circular de Oferta de Franquia: documento que, segundo a legislação brasileira, deve ser entregue pelo franqueador ao candidato a franqueado até dez dias antes da assinatura do pré-contrato, contrato ou pagamento de qualquer valor. Em resumo, ela deve ser entregue por escrito e ser redigida de forma clara, contendo as informações sobre a franquia, a rede de franqueados e tudo que será exigido do franqueado antes e após a assinatura do contrato. Contrato de franquia: documento que contém todas as regras da aquisição da franquia. Ele confirma a aceitação, pelo franqueado, de todas as regras, normas e taxas a serem praticadas. Território de exclusividade: delimitação do espaço geográfico onde determinado franqueado terá exclusividade de operação para que não haja concorrência desleal. Licenciamento de uso de marca x contratos de franquia Ainda que muitos empresários confundam contratos de franquia com licenciamento de uso de marca, algumas diferenças podem ser apontadas para facilitar esse entendimento. Os contratos de licenciamento, para que tenham validade perante terceiros, têm que ser averbados/registrados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). No caso das franquias, a averbação é facultativa para contratos internos e só é necessária para os contratos cujos franqueadores sejam domiciliados no exterior. As franquias são regidas pela Lei 13.966/19, também conhecida como a Lei de Franquias. O seu contrato é mais complexo que o de licenciamento de marca, pois inclui a transferência de know-how e uma série de direitos e obrigações entre as partes, o que permite ao franqueado replicar o modelo de negócio. Assim, os contratos de franquia incluem o licenciamento da marca, mas não se resumem a isso. A Lei de Franquias determina que o franqueado receba a Circular de Oferta de Franquia (COF). Contratos de licenciamento podem ser questionados na Justiça e considerados uma forma disfarçada de franquia se incluírem a transferência de know-how e o cumprimento de exigências típicas dos contratos de franquia empresarial. Por essas e outras razões, tanto detentores de marcas e patentes quanto aqueles que desejam ter o direito de comercializá-las precisam saber claramente, na hora de redigir ou de analisar o contrato, se estão diante de um simples licenciamento do direito de uso da marca ou da transferência de um modelo de negócio formatado, neste caso, uma franquia. Negócio próprio? Ao optar pela abertura de uma empresa, os empreendedores devem se perguntar se desejam abrir um negócio próprio ou investir em uma franquia. Mas, para decidir, é preciso comparar. Em um negócio próprio, o empresário terá a liberdade e a responsabilidade integral pela decisão sobre o que, onde, por quanto, para quem e como vender. Caberá a ele ter a ideia, criar a marca e promover ações de marketing para lançá-la no mercado, definindo o perfil de cliente a ser atendido, escolhendo o ponto e os canais de venda a serem utilizados, buscando informações sobre a legislação pertinente e conhecendo o tamanho e as características do mercado em que pretende atuar. Todos esses fatores, aliados à afinidade com a atividade a ser desenvolvida e à sua competência gerencial, serão fundamentais para o sucesso do negócio. Se o empreendedor optar por investir em um modelo de negócio já existente, com a marca em início de expansão ou estabelecida no mercado, uma forma possível é aderir a uma franquia. Por sua característica de reprodução de um modelo testado, que já apresenta resultados, a abertura de uma franquia envolve menos riscos que um negócio próprio, embora não se possa falar em risco zero. Para participar de uma rede de franquias, o empresário precisará estar disposto a renunciar a parte de sua liberdade de atuação, uma vez que deverá seguir um padrão definido pelo franqueador e permitir que seja verificado o seu cumprimento. Por outro lado, além de receber suporte para a abertura da empresa, escolha do ponto e inauguração, ele será treinado para operar seu negócio. Saiba mais Conheça os modelos que fazem sucesso no mercado de franquias.
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Análise de Franqueabilidade Antes de iniciar o projeto de formatação da franquia, o empreendedor deve avaliar se o seu negócio é franqueável, verificando os aspectos estruturais da empresa, para verificar o quão replicável é o modelo para ser repassado a unidades franqueadas. O estudo deve abranger as finanças, o planejamento estratégico, o marketing, a possibilidade de transmissão das rotinas de gestão e dos aspectos de controle de qualidade. Plano de negócios Nesta fase é feito um estudo que avalia o mercado e a empresa em seu estágio atual, objetivando conhecer se é recomendável utilizar o sistema de franquias para a expansão da marca e distribuição dos seus produtos e serviços. Aqui é definido o modelo de franquia e os padrões a serem adotados, são levantados os investimentos necessários à sua implantação e projetados os resultados desta operação. A operação precisa ser rentável para o franqueador e para os futuros franqueados e sua atratividade comparada a outros investimentos do mercado. Estes dados serão fundamentais para a definição do plano de expansão e estratégia de abertura das unidades. Define-se nesta etapa, com base nos resultados obtidos, o prazo de retorno para o capital investido, a taxa de franquia, dos royalties, fundo de propaganda e demais taxas a serem cobradas dos franqueados. Aqui será avaliado o investimento que o franqueador precisará fazer para ajustar o modelo é definida a estrutura da franqueadora para a gestão do sistema e oferecimento de suporte à rede. Com estes dados em mãos elabora-se um Plano de Expansão, de acordo com o perfil do negócio e características do mercado, e define-se o perfil do franqueado que irá operar as unidades. Saiba como elaborar um plano de negócio Instrumentos jurídicos Esses documentos são redigidos de acordo com o que determina a Lei nº 13.966/2019,, como a Circular de Oferta de Franquia (COF), o Pré-contrato e Contrato e as características de cada franquia. Algumas consultorias acrescentam outros documentos, como recibos e protocolos de entrega de documentação para os franqueados ou orientações para filiação da franquia junto à ABF. Os documentos mais usuais são: Questionário de Pré-qualificação; Pré-contrato de Franquia; Contrato de Taxa Inicial de Franquia; Contrato de Franquia; Procedimentos e Normas; Circular de Oferta de Franquia (COF); Estatuto da Associação dos Franqueados. Manualização Em seguida serão estruturados os manuais da franquia, tanto os que orientarão os franqueados, quanto os que nortearão os trabalhos a serem executados pela equipe da franqueadora. Aqui será detalhado o projeto arquitetônico e de decoração, serão mapeados os processos, definido o sistema de gestão e tudo o que será objeto de treinamento e de padronização dentro da rede. Caso ainda não tenha sido feito, é recomendável que esse modelo seja testado em uma unidades-piloto, para que sejam reproduzidas as condições que serão enfrentadas pelos franqueados no dia a dia da operação e para que sejam feitos os ajustes necessários ao modelo. Após esses passos, e desde que esteja estruturada internamente, a empresa já terá condições de pôr em prática seu Plano de Expansão, com a seleção dos candidatos e a venda das franquias. Avaliando a capacidade de investimento Erram aqueles que acreditam ser possível implantar uma rede de franquias valendo-se dos recursos que serão captados com a venda das primeiras unidades. Até a rede atingir seu ponto de equilíbrio, será exigida uma sólida capacidade financeira da empresa franqueadora, sem que ela possa contar unicamente com os recursos advindos das unidades franqueadas. Por isso, deve-se avaliar o custo de implantação do Plano de Expansão da franquia, ter uma cuidadosa avaliação da projeção dos resultados e do prazo para o retorno do capital que será investido. É aconselhável que o franqueador tenha capital próprio para suportar o investimento nas primeiras unidades e que comece a expansão partindo de uma rede regional para depois atingir outros mercados. O franqueador precisa estar pronto para dar suporte aos franqueados e, se houver necessidade e for estrategicamente recomendável, até mesmo comprar uma unidade cujo franqueado queira sair da rede ou cujo contrato tenha sido cancelado. Caso não tenha estes recursos, e ainda assim queira iniciar a expansão, o empresário poderá se valer de algumas estratégias para captação de recursos de terceiros, como a busca por um Sócio Investidor ou linhas de financiamento disponibilizadas pelos bancos e agências de fomento, sempre avaliando as condições desses financiamentos e sua capacidade de pagamento para não colocar em risco a saúde financeira da empresa. Franquear um negócio custa mais caro e é mais demorado do que normalmente se imagina. É preciso cuidar para que o percentual de comprometimento do faturamento não inviabilize a própria empresa. Links úteis para quem pretende investir em um novo negócio Uma franquia cabe nas finanças? Conheça as fontes de financiamento e as principais linhas de crédito Qual o melhor financiamento para o seu negócio? Processos e estratégias Devido à importância dos processos para a padronização das atividades nas redes de franquias, torna-se fundamental decidir quais processos devem ser mapeados e incluídos nos manuais que serão entregues à equipe da empresa franqueadora e aos franqueados e que servirão de objeto de análise de conformidade nas consultorias de campo. Para definirmos quais processos padronizar é preciso conhecer seus impactos junto aos clientes e as vantagens que o franqueador e os franqueados terão em padronizá-los. Processos simplificados e bem estruturados podem reduzir o tempo e os custos envolvidos na execução de uma atividade, serem mais facilmente repassados nos treinamentos e permitirem um melhor acompanhamento da sua execução, gerando um maior controle da qualidade final dos produtos e serviços oferecidos aos clientes. Mas como priorizar o que deve ser padronizado? Em princípio começando por aqueles processos que trouxerem riscos à segurança, ganhos operacionais e que estejam mais diretamente relacionados com o diferencial competitivo da franquia e, portanto, valorizados pelos clientes. Cabe lembrar que os processos devem ser integrados e que quando atendem bem ao propósito para o qual foram criados, são mais facilmente assimilados. E, para que os melhores resultados sejam alcançados, eles precisam ser flexíveis, visando a sua melhoria e adaptação a novas situações. Definindo as estratégias A vontade associada à necessidade de expansão dos negócios é traço comum entre as empresas que pensam no franchising como um canal de distribuição para seus produtos e serviços. Mas antes de iniciar esse processo, é preciso que as estratégias estejam claramente definidas, as potencialidades e necessidades de ajustes internos devidamente analisados, bem como o conhecimento das oportunidades e ameaças do mercado no qual a empresa atua ou pretenda atuar. Ao pensar em criar uma rede de franquias, o empresário precisa não só conhecer a operação do seu próprio negócio, como saber o quanto e o que é viável ser reproduzido neste formato. Ter um negócio de sucesso não garante os mesmos resultados quando um modelo idêntico é replicado por terceiros em outros mercados. O planejamento, embora não evite integralmente o risco, aumenta as chances de que ambos os negócios deem certo. Para o franqueador, que identificará sempre novas oportunidades para que sua franquia se mantenha no mercado; para o franqueado, que contará com inovações que o mantenha competitivo neste mesmo mercado. Definir estratégias é planejar, é ter uma visão ampla do que se quer, do que é preciso fazer para alcançar o que se deseja, saber como será feito, quanto será necessário e quando deverá ser colocado em prática. Não planejar pode colocar em risco não só a franquia como o próprio negócio. Planejamento de Marketing Para o lançamento da marca, a empresa franqueadora deve elaborar e desenvolver estratégias e programas de marketing que permitam explorar o mercado, enfatizando os benefícios da marca para o cliente e para o futuro franqueado. Alguns métodos que podem ser utilizados para a divulgação da franquia são: seção exclusiva no website do franqueador, distribuição de flyers ou exposição destes nos pontos comerciais do franqueador, a participação em feiras de franquia e a comercialização através de empresas especializadas na expansão de franquias. Outro ponto importante no planejamento de marketing ao formatar uma franquia é a padronização e a identidade visual e ambiental. Estes itens agregam valor à marca criando características de personalidade, que devem ser capazes de transmitir aos clientes a sensação de que, em qualquer lugar, a franquia oferece o mesmo padrão de atendimento, de produtos ou serviços e, conforme o caso, cores, sabores, odores, cardápios etc.