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Formar o preço de venda numa pequena empresa consiste numa verdadeira arte do equilíbrio. De um lado, estão os preços praticados pelos concorrentes e do outro, os gastos internos da empresa os quais incidirão diretamente no preço praticado. Para o empresário é necessário ter estes dois olhares para formulação do preço: um para fora e outro para dentro da empresa.

‘Olhar para fora’ significa examinar o preço de mercado e considerar quais os praticados pelos concorrentes e por quais motivos, pois o cliente enxerga o valor agregado naquilo que ele compra. Exemplo: uma loja pode vender mais caro o mesmo produto que o concorrente caso agregue a valor a este produto como estacionamento, ar-condicionado, bom atendimento, entre outros. No caso de prestação de serviços, quanto mais especializado o serviço maior será o preço cobrado. Do ponto de vista do marketing, o valor do produto ou serviço está diretamente relacionado ao posicionamento que empresa a ocupa no mercado e na visão do cliente. Quanto mais claro for o posicionamento, mais fácil é política de precificação.

‘Olhar para dentro’ da empresa significa analisá-la por duas vertentes: dos gastos variáveis e dos gastos fixos.

Os gastos variáveis são aqueles que aumentam ou diminuem conforme o volume das vendas, os quais o empresário tem pouco ou nenhuma influência. Para precificar é preciso mensurá-los da seguinte forma:

a)       O custo de aquisição da mercadoria, impostos e fretes no caso do comércio varejista;

b)      O custo da mão de obra aplicada, da matéria-prima e insumos, do consumo dos equipamentos no caso da indústria;

c)       O custo da mão de obra aplicada e materiais utilizados no caso do serviço;

d)      Gastos com a comercialização: impostos sobre vendas, comissões, taxas de cartão de débito e crédito e frete de entrega.

Quanto aos gastos fixos a atenção deve ser redobrada, pois esses vão determinar o sucesso ou fracasso da operação da empresa. Eles representam a estrutura da empresa independente da sua venda e são aqueles que o empresário tem muita ou total influência como: aluguel, energia, telefone e internet, manutenções em geral, sistemas, pró-labore, marketing e propaganda, material de limpeza, copa e escritório, salários administrativos, tarifas bancárias, entre outros. Vale ressaltar que estes gastos não dependem diretamente da venda e podem ou não ser mensais.

Feitos estes levantamentos, deve-se fazer os cálculos para verificar se o preço a ser cobrado está dentro do esperado pela empresa (olhar para dentro) e pelos clientes (olhar para fora). Se isso ocorrer, podemos dizer que é o preço ideal, ou seja, aquele que cobre todos os gastos, aceito pelo mercado e gera lucro.

Porém, caso o preço encontrado não atenda a estes dois olhares é preciso refazer as contas e entender o que está acontecendo. Nível de faturamento muito baixo, despesas fixas muito altas, custos de produção / aquisição de mercadorias muito elevados normalmente resultam em preços elevados.

Dessa forma, é importante que o empresário saiba avaliar o peso da sua estrutura no processo de formação de preço e também entenda como os seus clientes o enxergam em relação aos seus concorrentes. São esses os motivos que nos levam a afirmar que, na formação do preço de venda, finanças e marketing andam de mãos dadas.

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