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Uma profunda mudança de poder está ocorrendo na arena dos negócios. Com toda uma nova fornada de marcas novas que seguem as regras do Business 3.0, os consumidores hoje acabam se sentindo atraídos por marcas desconhecidas, da mesma maneira em que no passado eram atraídos por marcas estabelecidas.

Aliás, “estabelecido” é agora, com frequência, só mais uma palavra para dizer “cansado”, quando não “sem graça”. O futuro pertence à marcas que começam do zero (o termo vem do inglês: clean slate brands).

• 1. Tesão por novidade – por que, para os consumidores, “novo” agora de fato significa “melhor”. A arena de consumo nunca esteve mais fixada no que é “novo”.

Graças à democratização e à globalização das inovações e a celebração do empreendedorismo, marcas e indivíduos de todos os cantos do mundo agora trabalham sem descanso para imaginar e lançar infinitos produtos e serviços novos, que sejam verdadeiramente melhores e mais emocionantes do que a oferta atual (as barreiras mais fracas de entrada passaram de boca a boca a realidade, principalmente online).

E com a democratização da inovação, os novos competidores são naturalmente mais ágeis e têm foco mais certeiro naquilo que os consumidores querem agora (e não ontem) do que as grandes marcas carregadas de legado que são sua concorrência.

O “novo” hoje está sujeito a uma tração cada vez mais forte por parte dos consumidores que estão animados com as experiências positivas de um “novo” que é de fato “melhor” e estão cada vez mais famintos por novidades.

• 2. Instant trust – por que os consumidores se sentem imediatamente à vontade para se voltar às marcas que começam do zero e até as preferem.

O conceito todo de “marcas” repousa sobre a ideia de que os consumidores precisam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, polidos ao longo de muitos anos, para ajudá-los a manobrar a enormidade de escolhas disponíveis. No entanto, esta ideia está sendo jogada de lado por uma arena de negócios[1] hoje caracterizada por Instant trust (Confiança Instantânea).

Ou, para colocar de outra maneira, muitas marcas “antigas” foram estabelecidas na época do capitalismo industrial, quando a confidencialidade era fonte de vantagem competitiva e os acionistas incentivavam a busca do lucro a qualquer custo.

Agora o mundo mudou, mas até as marcas com mais idade que desejam se reposicionar têm dificuldade de lidar com disputas internas, complicações relativas a herdeiros e cadeias de fornecimento opacas (coisas que muitos dos leitores de grandes empresas dos nossos Trend Briefings podem já ter experimentado em primeira mão).

As 4 forças

Quatro forças hoje fazem com que os consumidores se sintam imediatamente à vontade em se voltar para as clean slate brands (e até dar preferência a elas).

• Força 1: reconhecimento imediato

Agora que as experiências são cada vez mais compartilhadas, e até o mais novo do novo é imediatamente avaliado e compartilhado, os consumidores possuem o The F-factor (as pessoas, cada vez mais, são influenciadas por Friends, Fans e Followers – amigos, fãs e seguidores), e se sentem mais seguros para adotar novidades cada vez mais rápido.

• Força 2: nascidas Clean

As clean slate brands refletem melhor o espírito dos tempos. O fato de que todas elas são (por definição) recém-estabelecidas significa que com frequência possuem “novos” valores de negócio – como padrões ambientais, éticos e sociais mais elevados – profundamente enraizados em seus modelos e práticas de negócios.

Para atestar, basta ver como os valores de novos negócios locais com histórias sustentáveis e progressistas têm sido apropriados de modo consistente por grandes empresas que tentam acompanhar os avanços neste sentido.

• Força 3: uma verdade simples

As operações simples e enxutas das clean slate brands (que incluem tudo, de práticas de trabalho justo a cadeias de fornecedores transparentes, passando pelo design limpo) são fáceis para o consumidor entender – e, portanto, confiar nelas. E com um escândalo após o outro (de produtos financeiros à carne de cavalo) atribuído à “complexidade” excessiva das coisas, quem pode culpá-los?

• Força 4: fé futura

As práticas de negócios hoje são totalmente transparentes (se não são, só estão esperando para serem expostas). As clean slate brands sabem disto e seus consumidores também sabem disto.

E isto explica por que, além do fato de que as clean slate brands, quase por definição, não podem ter cometido nenhum pecado por enquanto (afinal de contas, elas acabaram de começar), os consumidores acreditam que irão agir corretamente no futuro também.

• 3. Operação aberta – Por que usar clean slate brands ou comprar delas parece mais significativo.

As clean slate brands são nativas de uma terra em que a comunicação com as marcas têm duas vias, é participativa e menos cerimoniosa e, assim, são capazes de se conectar com os consumidores de uma maneira que representa dificuldade para marcas mais antigas.

Seja por meio da oferta de apoio financeiro, ao ajudar a delinear as operações de uma marca ou até mesmo com a contribuição a um produto em si (veja os exemplos abaixo), os clientes das clean slate brands geralmente sentem que têm mais controle – um desejo humano básico – e que têm uma relação importante com a marca[2].

Um exemplo de clean slate brands que está causando furor é o Waze, aplicativo de navegação que se atualiza com informações dos próprios usuários, cresceu de 10 milhões para 36 milhões de clientes ao longo de 2012.

As clean slate brands com frequência possuem ‘novos’ valores de negócio – como padrões ambientais, éticos e sociais mais elevados – profundamente enraizados em seus modelos e práticas de negócios.

A tendência das clean slate brands não vai acabar com todo o desejo por marcas com histórico e legado. Ainda vai haver consumidores, pelo menos durante uma parte do tempo, que vão se voltar a produtos estabelecidos e comprovados de marcas confiáveis e bem respeitadas. Nosso tesão por marcas ilustres remonta há décadas, se não há séculos.

Lembre-se: nenhuma tendência jamais se aplica a todos os consumidores, nem o tempo todo. Mas clean slate brands é uma tendência impulsionada por uma mudança profunda nas preferências dos consumidores e, deste modo, deve animar os empreendedores ao mesmo tempo em que faz com que profissionais dos negócios questionem imediatamente a atitude, o tom a estrutura e a abordagem de suas marcas.

E apesar de as fileiras das clean slate brands provavelmente estarem cheias de pequenas empresas inovadoras e start-ups revolucionários, as características por trás das clean slate brands de sucesso podem ser adotadas por qualquer marca, incluindo as grandes e antigas.

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[1] Esta tendência é mais relevante em economias maduras, onde a confiança em grandes empresas nunca foi menor: apenas 28% confiam em grandes empresas no Reino Unido, 30% no Japão, 32% na Austrália, 33% nos EUA e 34% no Canadá. Em mercados emergentes, no entanto, o nível de confiança dos consumidores é muito mais alto: 83% na China, 72% na Turquia, 65% no Brasil e na Índia (Havas, janeiro de 2013). A questão é a seguinte: será que as grandes empresas vão conseguir manter esta confiança?

[2] Sim, nós também detestamos a ideia de que todos os consumidores desejam “ter uma relação” com qualquer marca das quais compram. Existem muitas compras que são e continuarão sendo meramente funcionais. Mas até em categorias em que o “baixo envolvimento” é tradicional, tais como limpeza doméstica, as CLEAN SLATE BRANDS que tenham história e identidade forte podem se dar bem. Veja por exemplo como os produtos voltados para o design e de caráter ecológico da Method se sobressaem perante os da P&G e da Unilever.

Fonte: Trendwatching.com