Planejamento estratégico, análise de mercado e avaliações competitivas são requisitos básicos para implantar um franchising.
Análise de viabilidade
O crescimento por meio do franchising tem se mostrado uma estratégia viável para um grande número de empresas. Mas, os casos de sucesso relatam um trabalho minucioso de planejamento e de avaliação do próprio negócio e do modelo que se pretende franquear antes da implementação de qualquer plano de expansão.
É fundamental que a empresa conheça o mercado onde já atua e que identifique aqueles onde pretende atuar, considerando suas vantagens competitivas, suas chances de crescimento e os riscos a serem minimizados - o que deve ser feito antes de escolher qual será o melhor canal de distribuição para seus produtos e serviços.
Após a análise e o estabelecimento de estratégias para o próprio negócio, a empresa precisará estudar a viabilidade do modelo de negócio que pretende franquear. Por essa razão, toda formatação de franquia inicia-se com a análise de franqueabilidade do negócio, seguida da elaboração de um plano de negócios para a unidade franqueada, verificando, assim, se o modelo se sustenta.
Antes de negociar o direito de uso de marca com terceiros, o empreendedor deve ter certeza de que o negócio é replicável, ou seja, franqueável. A análise de franqueabilidade avalia se a empresa dispõe das condições necessárias para ser formatada em unidades de franquia.
Definir e compartilhar a missão, a visão e os valores da empresa também é fundamental para a compreensão e a manutenção do seu modelo.
O sistema de franchising requer uma visão de longo prazo, com monitoramento e inovação constantes para adequação da sua estratégia aos desafios do mercado.
Plano de marketing
O primeiro cliente a ser conquistado por uma franquia é o seu franqueado. Será ele que, uma vez convencido do valor da marca, irá primeiramente divulgá-la nos mercados onde for atuar.
O plano de marketing elaborado pela franquia contará, e muito, com o engajamento do franqueado para que as ações planejadas alcancem o resultado esperado. Muitos são os relatos de franqueadores que desenvolveram campanhas inteiras, acreditando estar fazendo o melhor pela rede, mas que não conseguiram motivar seus franqueados a colocá-las em prática porque faltou comunicar a eles os objetivos a que o plano se propunha. Os melhores planos são aqueles que unem a visão do franqueador à experiência exercida pelo franqueado.
De fato, agradar a todos é uma tarefa praticamente impossível, mas uma vez que os planos de marketing utilizarão os recursos provenientes do fundo de propaganda, para o qual todo franqueado contribui com parte do seu faturamento, é razoável compreender que ele queira participar com opiniões sobre as ações que serão propostas.
Nesse sentido, para tornar a gestão de marketing mais efetiva, a rede deve contar com a motivação de seus franqueados. E, para ampliar o alcance das ações de marketing da franquia, a solução que se apresenta é a criação de um conselho onde haja a participação de representantes dos franqueados, mesmo que ele seja consultivo e não deliberativo.
O sistema operacional da rede
O sistema operacional da franquia envolve a definição de todos os processos de compra e venda de insumos, produtos, serviços e equipamentos. E, de acordo com cada modelo de negócio, também estão no sistema as relações entre franqueadores, franqueados, fornecedores e clientes da rede.
Um sistema operacional sólido é aquele que permite a satisfação do cliente e a rentabilização para franqueadores e franqueados, por isso é importante definir como ocorreram essas relações e quais serviços serão oferecidos. Será fundamental, por exemplo, que o franqueador decida se será fornecedor dos produtos ou se haverá uma central de compras ou fornecedores homologados que serão contatados diretamente pelo franqueado. Além disso, é essencial que o franqueado saiba onde, como e quanto comprar e de que forma esses produtos serão distribuídos e entregues aos clientes.
Ter um sistema operacional bem definido ajuda tanto o franqueador quanto o franqueado na gestão dos negócios. Por essa razão, os franqueadores incluem diversos serviços em seus sistemas, como análise e escolha do ponto, abertura da empresa, treinamento pré-operacional, assistência para a inauguração da unidade, suporte em gestão e todo o apoio necessário durante a vigência do contrato.
Quanto mais experiência adquirir, mais o franqueador aprimora seu sistema operacional, incluindo novos serviços e treinamentos que auxiliarão na gestão das franquias e, ao mesmo tempo, na supervisão para a manutenção dos padrões por ele definidos.
Unidades próprias e unidades franqueadas
A existência de unidades próprias de uma franquia justifica-se para que, por meio delas, o franqueador tenha condições de avaliar a operação e os resultados que podem ser obtidos com o modelo e para que possa utilizá-las como teste para as inovações que serão posteriormente disponibilizadas para todos os franqueados.
Mantendo uma operação própria, o franqueador saberá avaliar como o mercado reage às estratégias estabelecidas pela franquia, conhecerá a demanda por seus produtos e serviços e poderá verificar a rentabilidade alcançada.
Essas unidades podem ser abertas para desenvolver novos mercados sem que o franqueador recorra a franqueados para isso. Essa tem sido uma estratégia adotada por várias franquias ao iniciar seu processo de internacionalização.
Muito diferente desse posicionamento é aquele em que unidades próprias concorrem diretamente com unidades franqueadas, disputando o mesmo mercado ou oferecendo produtos e serviços que os franqueados são impossibilitados de disponibilizar.
Nesse sentido, é válido ressaltar que unidades próprias não devem existir para canibalizar o sistema. Para que a coexistência de unidades próprias e franqueadas não se caracterize como uma concorrência desleal, é imperioso manter a mesma política de preços, de promoções e de marketing para toda a rede.
O conflito no relacionamento entre franqueadores e franqueados tem sido avaliado como o principal problema para a gestão de franquias. Mesmo que não possam ser todos eliminados, esse, ao menos, pode ser evitado.
Logística de distribuição
A logística de distribuição é um dos fatores críticos de sucesso de uma franquia por impactar o preço final dos produtos e a confiabilidade quanto ao suprimento dos estoques das unidades franqueadas.
Um grande desafio para o franqueador é estabelecer um sistema de logística de distribuição de produtos para a rede que tenha um nível ótimo de eficiência e eficácia, uma vez que os custos logísticos podem tanto estimular quanto inviabilizar a operação da franquia.
Na prática, o nível de serviço logístico varia de uma franquia para outra, mas o principal objetivo sempre será a satisfação do cliente. Para algumas, o diferencial estará no prazo de entrega; para outras, na disponibilidade de estoque. Em ambos os casos, o nível será medido da recepção do pedido até a entrega do produto ao cliente, não esquecendo que exigências legais ou necessidade de atendimento ao cliente podem exigir um serviço de apoio posterior à venda ou de logística reversa.
Muitas vezes, a opção pela distribuição dos produtos deve-se à manutenção do segredo do negócio ou do padrão de qualidade exigido na elaboração dos produtos, mas as condições estabelecidas pela franquia para a distribuição precisarão levar em conta a viabilidade do negócio para o franqueado.
Posicionamento da marca
No sistema de franquias, uma empresa terá o direito de utilizar a marca de outra e de comercializar seus produtos e serviços, gerando no consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negócio nos diversos locais onde ele se deparar com aquela marca. Mas, quando pensamos nas redes de franquias espalhadas por todo o território nacional, e até mesmo no exterior, logo percebemos que a manutenção do posicionamento da marca não é tarefa fácil.
Mesmo que pensemos numa expansão para apenas alguns estados, as diferenças socioculturais e de mercado exigirão um grande esforço do franqueador para que a identidade da marca não se perca.
Na gestão da rede, deve-se avaliar até que ponto poderão ser feitas adequações ao modelo sem que ele se descaracterize. Também é presico estabelecer como será feito o controle sobre o uso da marca para que ela continue sendo percebida como única, independentemente do local onde suas unidades estejam instaladas e de ações pontuais de marketing criadas para atender a necessidades específicas de alguns mercados.
Torna-se fundamental, portanto, o planejamento estratégico de marketing e de comunicação integrada em toda a rede para que a marca não sofra agressões a ponto de prejudicar sua imagem. Isso não implica desconsiderar as observações feitas pelos franqueados nem ignorar as diferenças dos mercados locais, mas exige o estabelecimento de uma comunicação padronizada para a rede, com valores, missão e visão comuns a todos.
Estrutura interna para gestão da rede
Inicialmente, enquanto houver um número reduzido de franqueados, a estrutura interna da franqueadora preparada para atender à rede será pequena, bastando ser composta por profissionais com perfil multidisciplinar, que conheçam a operação e que sejam capacitados para atuar dentro do sistema de franchising.
Mas, desde o primeiro momento, a gestão de uma rede de franquias tem necessidades distintas da operação própria do franqueador, de modo que sua estrutura interna precise ter algumas áreas fundamentais para atendimento aos franqueados, como: operações, marketing e vendas, administração e setor financeiro.
Mesmo havendo a contratação de consultoria especializada para a formatação da franquia, caberá ao franqueador e à sua equipe todo o trabalho de gestão da rede, incluindo a captação e a seleção de franqueados.
O sistema de franquias envolve a oferta, ao franqueado, de um grande número de serviços presenciais ou a distância. Não basta conhecer a operação do negócio. O suporte à rede inclui atividades que a operação própria não exige, como os que envolvem o treinamento do franqueado e sua equipe, a implantação, o monitoramento e o suporte à unidade franqueada.
Algumas dessas funções poderão ser realizadas pelo franqueador e por funcionários que atuem na unidade própria da franquia, mas a estrutura interna deverá aumentar de acordo com o crescimento da rede e a necessidade de manutenção da qualidade no atendimento aos franqueados e clientes.
Gestão de pessoas
Onde há pessoas existe a chance de conflitos. Essa parece uma frase simplesmente pessimista, mas seu objetivo é ressaltar a importância que deve ser dada à gestão de pessoas nas redes de franquias.
Os conflitos podem até ser encarados como fatores que estimulam as mudanças, mas devem ser administrados para que a crítica não se torne um empecilho à gestão e à motivação dos franqueados. Desse modo, parte-se do princípio de que todo problema requer uma solução.
O franqueador precisará exercer sua liderança e envolver-se diretamente no relacionamento com seus franqueados, já que ele é o modelo de sucesso no qual os franqueados desejam espelhar-se.
Com o crescimento no número de unidades, sua presença será mais pontual e haverá a participação mais intensa dos consultores de campo. Ainda assim, suas diretrizes precisarão continuar a ser sentidas pelos integrantes do canal.
Se, inicialmente, pertencer a uma rede é um fator determinante para a compra da franquia, com o passar do tempo, seguir os padrões e as determinações da franquia pode ser motivo de insatisfação do franqueado por ele considerar-se apto a resolver sozinho todas as questões, mas ser impedido de promover as mudanças que deseja.
Cabe ao franqueador, então, saber ouvir e manter uma boa comunicação com todos os franqueados, sendo proativo e se antecipando para solucionar os problemas apontados pelos consultores de campo e pelos próprios franqueados.
Saiba mais
Como elaborar um plano de marketing
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Como adotar práticas ESG e se tornar uma marca responsável
O ESG (Environmental, Social and Governance) é um termo que sintetiza preocupações com questões relacionadas ao meio ambiente, social e governança. É essencial que as pequenas e médias empresas atuem dentro das boas práticas de ESG. Environmental ou meio ambiente diz respeito a uma atuação de baixo impacto ambiental. O social está relacionado à responsabilidade social e à atuação junto aos colaboradores e à comunidade. Já governance ou governança se baseia na transparência, prestação de contas, ética e na gestão eficiente e efetiva. Atualmente, investidores e sociedade esperam uma nova postura das empresas. Ser responsável e manter boas práticas de ESG é um diferencial que traz algumas vantagens, como: Incentiva investimentos Geralmente, as empresas que adotam práticas ESG são estáveis e têm um maior controle dos seus gastos e custos. Elas transmitem mais segurança para investidores e clientes. Performance financeira Um fator leva a outro. Com mais investimentos, melhor a performance financeira. Empresas com práticas de ESG focam mais na performance, na otimização de processo, o que poupa recursos. Fortalecimento do relacionamento com cliente Uma boa reputação fideliza e atrai mais clientes, já que eles se identificam com os valores da organização. Retenção de talentos Como o ESG promove a qualificação e o cuidado com os colaboradores, a empresa consegue reter seus talentos e promover um clima organizacional de qualidade. Diminui o desperdício A redução de custos está presente nos três eixos do ESG, de maneira que acabam promovendo novos hábitos e uma mudança da cultura organizacional sustentável. Também é possível reduzir riscos financeiros, já que a empresa passa a ter uma postura mais consciente, seja no uso dos seus recursos ou no controle das suas ações. Como criar uma marca responsável? Confira boas práticas para se criar uma marca responsável de acordo com os pilares do ESG: Meio ambiente Você pode adotar um modelo de negócio com base na ecoeficiência, propondo, por exemplo, a diminuição do consumo energético e hídrico, evitando desperdícios ou incentivando o uso de garrafas e copos de vidro em vez de plástico. Social Promova a diversidade e a inclusão. Invista na qualidade do ambiente de trabalho. Ofereça condições e segurança no contrato de trabalho dos seus colaboradores. Opte por fornecedores locais e faça parcerias. É uma maneira de contribuir para o desenvolvimento econômico da sua cidade. Governança Defina e promova regras de conduta ética para que todos os colaboradores tenham comportamento adequado e alinhado com os valores da empresa. Faça um planejamento dos gastos e mantenha o controle e a avaliação constante. O ESG não é apenas para as grandes empresas, todo empreendedor deve ter responsabilidade com seu negócio e reverter em boas práticas para a sociedade. Além de ser apropriado, é estratégico e um diferencial que pode atrair investidores e clientes. Para saber mais, leia os textos a seguir: Sustentabilidade: a prática que só gera vantagens 5 tendências para uma indústria de moda mais digital e sustentável
October, 2023
O que é PLR no marketing digital
PLR é a sigla para Direitos de Marca Própria ou Private Label Rights. São infoprodutos com licença de propriedade intelectual, que você adquire e pode modificar e revender no mercado. PLR é um conceito utilizado na comercialização tanto de produtos físicos quanto digitais. No entanto, no marketing digital e de afiliados, ele popularizou-se nos últimos anos com os infoprodutos que podem ser customizados e revendidos. Eles podem ser e-books, cursos on-line, vídeos, landing pages, infográficos, podcasts, entre outros. Quando um infoprodutor opta por um PLR, ele não cria um conteúdo original. Ele adquire os direitos de uso e revenda do material, podendo assim customizar e utilizar como quiser. Uma das vantagens é que ele não precisa investir na produção e pode trabalhar com foco no marketing digital do infoprodutos. Além disso, aumenta a agilidade e escala na produção do conteúdo. Como você já parte de um conteúdo pronto, você ganha tempo, afinal, produzir conteúdo requer dedicação, planejamento e outros fatores. Basta adaptar o material que você comprou à sua identidade e necessidade. Diminuindo esse tempo de produção, também reduzem os custos envolvidos no processo. Por exemplo, se você for fazer um vídeo, precisa ter uma câmera, iluminação, cenários, equipamento de edição, entre outros. O PLR acaba sendo ideal para quem está iniciando seu processo de empreendedorismo e deseja escalar sua produção, com baixo custo. Para decidir qual é o melhor PLR, você precisa, antes de tudo, conhecer o seu público-alvo, o seu nicho de mercado. Quanto mais próximo do seu cliente, menos adaptações serão necessárias no PLR. Lembre-se de ter atenção com a qualidade e a reputação do PLR para não ter problemas futuros. Uma das desvantagens desse tipo de produto é, exatamente, a baixa qualidade. Como o PLR é feito para que outros infoprodutores façam a adaptação e revendam, pode ser que ele fique muito genérico e superficial. Outro problema pode ser o conteúdo semelhante em vários tipos de PLR. Para ter sucesso, o ideal é diferenciar o seu produto, trazer algo novo e relevante ao cliente. Uma dica é utilizar o PLR ao longo do funil de vendas, como brindes e incentivos para que os leads se cadastrem na sua lista de e-mails e, assim, você comece um relacionamento mais próximo com eles. Outra opção é para quem deseja criar um curso on-line mas não tem as habilidades necessárias ou tempo para fazer. Você também pode optar por criar um PLR para outros negócios e afiliados. Entretanto, para isso, é preciso ter experiência e conhecimento na temática do infoproduto para que ele seja de qualidade e atraia potenciais revendedores. Percebe-se que o PLR é mais uma alternativa dentro do marketing digital. Você pode focar nele ou utilizá-lo ao longo da sua estratégia. A garantia do sucesso está no bom planejamento e acompanhamento das métricas das suas ações. Conhecendo seu público, adaptando, testando e avaliando, é possível saber se você está indo pelo caminho certo ou se deve fazer ajustes. Para saber mais, leia os textos a seguir: Quais os benefícios do mercado de afiliados para o empreendedor? Varejo on-line: o programa de afiliados