Artigo / Mercado e Vendas
As franquias
O sistema de franquias, devido ao grande número de marcas e redes hoje espalhadas pelo Brasil e pelo mundo, é familiar a todos nós.
Mesmo sem estudar profundamente o assunto, sabemos que uma empresa, por ser franquia, tem o direito de utilizar a marca de outra e comercializar seus produtos e serviços. E gera no consumidor a expectativa de ver o mesmo modelo de negócio nos diversos locais onde ele se deparar com aquela marca.
Mas não existe uma definição única para franquia. De forma simplificada, podemos dizer que é um modelo de negócio que consiste na concessão do direito de uso de uma marca fornecida pelo seu proprietário (o franqueador) a um investidor (o franqueado). Assim, ele pode replicar em diferentes locais um formato reconhecido e bem-sucedido de exploração de mercado.
A franquia de negócio formatado (business format franchising) é a que melhor tem representado os sistemas comercializados atualmente.
Esse modelo se caracteriza pela existência de um contrato no qual uma empresa detentora de uma marca ou patente (franqueador) utiliza o sistema de franquias para expandir seus negócios, concedendo a outros (franqueados) o direito de uso de sua marca ou patente e de exploração comercial do que tiver sido desenvolvido ou testado por ela. Para reproduzir corretamente o modelo e se beneficiar de um negócio experimentado e bem-sucedido, o franqueado deverá receber orientação para a instalação e a operação da unidade franqueada, mantendo o padrão exigido e remunerando a franqueadora pela concessão dos direitos e pela transferência desses conhecimentos.
Termos utilizados
O termo franquia é utilizado tanto para designar o sistema quanto a pessoa jurídica que participa de uma rede de franquias (a unidade franqueada). Já franchising é comumente empregado para se referir à estratégia de distribuição e comercialização de produtos e serviços.
A seguir, veja outros termos que fazem parte desse modelo de negócio.
Franqueador: pessoa jurídica detentora dos direitos sobre determinada marca ou patente que formata um modelo de negócio e cede a terceiros (franqueados) o direito de uso dessa marca ou patente e do know-how por ela desenvolvido, sendo remunerada por eles pelo uso desse sistema.
Franqueado: pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquias idealizada pelo franqueador, mediante o pagamento de um determinado valor pela cessão do direito de uso da marca ou patente e transferência de know-how, e se compromete a seguir o modelo por ele definido.
Royalty: remuneração periódica paga pelo franqueado pelo uso da marca e pelos serviços prestados pelo franqueador. Geralmente é cobrado um percentual sobre o faturamento bruto.
Taxa de franquia (franchise fee ou taxa inicial): valor único estipulado pelo franqueador para que o franqueado possa aderir ao sistema, pago na assinatura do pré-contrato ou contrato de franquia. Essa taxa também remunera o franqueador pelos serviços inicialmente oferecidos ao franqueado. Alguns franqueadores cobram um percentual da taxa de franquia no momento da renovação do contrato.
Fundo de propaganda (ou fundo de promoção): montante referente às taxas de publicidade pagas pelos franqueados e pelas unidades próprias dos franqueadores e que deve ser utilizado para ações de marketing que beneficiem toda a rede. O franqueador, que costuma ser o administrador do fundo, deve prestar contas periódicas aos franqueados.
Conselho de franqueados: tem caráter consultivo e é constituído pela franqueadora e por um grupo de franqueados, principalmente para a administração do fundo de propaganda.
Circular de Oferta de Franquia: documento que, segundo a legislação brasileira, deve ser entregue pelo franqueador ao candidato a franqueado até dez dias antes da assinatura do pré-contrato, contrato ou pagamento de qualquer valor. Em resumo, ela deve ser entregue por escrito e ser redigida de forma clara, contendo as informações sobre a franquia, a rede de franqueados e tudo que será exigido do franqueado antes e após a assinatura do contrato.
Contrato de franquia: documento que contém todas as regras da aquisição da franquia. Ele confirma a aceitação, pelo franqueado, de todas as regras, normas e taxas a serem praticadas.
Território de exclusividade: delimitação do espaço geográfico onde determinado franqueado terá exclusividade de operação para que não haja concorrência desleal.
Licenciamento de uso de marca x contratos de franquia
Ainda que muitos empresários confundam contratos de franquia com licenciamento de uso de marca, algumas diferenças podem ser apontadas para facilitar esse entendimento.
Os contratos de licenciamento, para que tenham validade perante terceiros, têm que ser averbados/registrados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). No caso das franquias, a averbação é facultativa para contratos internos e só é necessária para os contratos cujos franqueadores sejam domiciliados no exterior.
As franquias são regidas pela Lei 13.966/19, também conhecida como a Lei de Franquias. O seu contrato é mais complexo que o de licenciamento de marca, pois inclui a transferência de know-how e uma série de direitos e obrigações entre as partes, o que permite ao franqueado replicar o modelo de negócio.
Assim, os contratos de franquia incluem o licenciamento da marca, mas não se resumem a isso.
A Lei de Franquias determina que o franqueado receba a Circular de Oferta de Franquia (COF).
Contratos de licenciamento podem ser questionados na Justiça e considerados uma forma disfarçada de franquia se incluírem a transferência de know-how e o cumprimento de exigências típicas dos contratos de franquia empresarial.
Por essas e outras razões, tanto detentores de marcas e patentes quanto aqueles que desejam ter o direito de comercializá-las precisam saber claramente, na hora de redigir ou de analisar o contrato, se estão diante de um simples licenciamento do direito de uso da marca ou da transferência de um modelo de negócio formatado, neste caso, uma franquia.
Negócio próprio?
Ao optar pela abertura de uma empresa, os empreendedores devem se perguntar se desejam abrir um negócio próprio ou investir em uma franquia. Mas, para decidir, é preciso comparar.
Em um negócio próprio, o empresário terá a liberdade e a responsabilidade integral pela decisão sobre o que, onde, por quanto, para quem e como vender. Caberá a ele ter a ideia, criar a marca e promover ações de marketing para lançá-la no mercado, definindo o perfil de cliente a ser atendido, escolhendo o ponto e os canais de venda a serem utilizados, buscando informações sobre a legislação pertinente e conhecendo o tamanho e as características do mercado em que pretende atuar. Todos esses fatores, aliados à afinidade com a atividade a ser desenvolvida e à sua competência gerencial, serão fundamentais para o sucesso do negócio.
Se o empreendedor optar por investir em um modelo de negócio já existente, com a marca em início de expansão ou estabelecida no mercado, uma forma possível é aderir a uma franquia.
Por sua característica de reprodução de um modelo testado, que já apresenta resultados, a abertura de uma franquia envolve menos riscos que um negócio próprio, embora não se possa falar em risco zero. Para participar de uma rede de franquias, o empresário precisará estar disposto a renunciar a parte de sua liberdade de atuação, uma vez que deverá seguir um padrão definido pelo franqueador e permitir que seja verificado o seu cumprimento. Por outro lado, além de receber suporte para a abertura da empresa, escolha do ponto e inauguração, ele será treinado para operar seu negócio.
Saiba mais
Conheça os modelos que fazem sucesso no mercado de franquias.
Novembro, 2024
