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Nos últimos anos, estratégias de advocacy têm sido muito utilizadas por marcas. A nova relação que estabelecemos com as informações, com o avanço das redes e das tecnologias de comunicação, também mudou a forma como vemos e interagimos com as marcas, o que exigiu novas estratégias das empresas.

No novo paradigma, marca tem menos a ver com a obtenção de uma vantagem competitiva e mais a ver com posicionamento; menos a ver com a divulgação unidirecional de uma imagem controlada e mais a ver com diálogo e construção participativa com o público (Laydler-Kylander e Stenzel, 2014) – que, por sua vez, valoriza, cada vez mais, não apenas a qualidade do produto e serviço da empresa, mas sua responsabilidade e seu posicionamento social, o que tem impulsionado as marcas para a busca pelo engajamento.

Para se ter uma ideia, a Natura foi uma das principais precursoras do discurso engajado no Brasil. A partir de crenças que compõem sua essência, a empresa construiu atributos relacionados à sustentabilidade, cuidado com as relações e beleza livre de estereótipos, que se transformaram em causas que orientaram a comunicação e venda de produtos e serviços (Cause, 2016).

O ambiente empresarial atravessa grandes transformações. O contexto da globalização e a concorrência cada vez mais acirrada por determinada fatia de consumidores no mercado têm potencializado essas transformações e causado rupturas em modelos de gestão até então tradicionais. O marketing, por exemplo, é uma dessas áreas que vem se reinventado ao longo do tempo.

Philip Kotler, professor e consultor em marketing, considerado o maior especialista na área, descreve as etapas de evolução que o marketing vem atravessando ao longo do tempo. Em resumo, essas etapas de transformação do marketing podem ser descritas da seguinte maneira:

• Marketing 1.0: Ações e estratégias mais focadas no produto, na venda e no lucro. O objetivo era padronizar e ganhar escala;
• Marketing 2.0: Ações e estratégias mais focadas no consumidor. Em vez de apenas querer vender, as empresas começam a perceber as necessidades dos clientes, buscando sua satisfação e retenção;
• Marketing 3.0: Ações e estratégias focadas em valores. O objetivo é ir muito além da venda que satisfaça e retenha o consumidor, é preciso conquistar e engajá-lo em um propósito maior.
• Marketing 4.0: Surgimento de tecnologias digitais, como inteligência artificial, big data e realidade virtual. As ações utilizam a tecnologia para gerar valor para os consumidores.
• Marketing 5.0: É a consolidação da tecnologia digital. O marketing digital passa a ser orientado por dados, é preditivo, contextual e mais ágil. As ações utilizam tecnologia, mas com foco no bem-estar das pessoas.

Marketing social

E a sua empresa, costuma praticar qual tipo de marketing?

Já não é de hoje que sabemos que o consumidor está muito mais consciente, especialmente, informado sobre o que acontece no mundo dos negócios. No entanto, esse mesmo consumidor vem dando atenção também a temas da agenda social das organizações, como por exemplo, sustentabilidade, diversidade, mobilidade urbana, poluição, entre outros.

Com um cliente cada vez mais informado, fica cada vez mais evidente a importância de estabelecer relacionamentos baseados na confiança, na lealdade e no propósito. Se a sua empresa mantém relacionamentos desleais, sem transparência, antiéticos e de natureza mercenária com seus clientes, saiba que seu negócio está fadado ao fracasso e será engolido pelo mercado.

Deste modo, as ações de marketing social contribuem para a promoção da imagem da empresa. Segundo Kotler, marketing social é um processo que aplica princípios e técnicas para criar valor, comunicar e entregar valor de forma a influenciar comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade (saúde pública, segurança, meio ambiente e comunidades) assim como o próprio público-alvo.

Entretanto, construir esse caminho não é tarefa fácil. Quando falamos de propósito, engajamento e marketing social é fundamental ter:

• Consistência;
• Coerência;
• Regularidade;
• Ações de longo prazo.

O empreendedor necessita acreditar em seus princípios, selecionar ações e direcionar esforços que deem autenticidade à sua empresa e às pessoas que nela trabalham. É muito importante focar em ações que reforcem a identidade da sua marca. Assim, as ações de marketing social vão se tornando mais um diferencial competitivo da empresa no mercado e uma obrigatoriedade para os que querem entrar e manter-se no mercado.

Existem basicamente três etapas para compartilhar valores e um propósito que sejam positivos para os clientes:

• Identificar os valores do consumidor e da própria empresa;
• Mapear as causas sociais e/ou criar algo novo que permeie esses valores;
• Escolher uma ou mais causas e dedicar-se a ela(s) com objetivos claros de curto, médio e longo prazo.
  

Iniciativas bem sucedidas

#LikeAGirl: A campanha da Always mostra a força das mulheres que praticam esportes. A marca de absorventes, da Procter & Gamble, propõe reforçar a confiança das garotas no quesito esportes. A campanha prega que as garotas continuem praticando esportes e não deixem que a sua confiança seja abalada por puro sexismo. Assim, busca mais uma vez tirar o estigma de fraqueza comumente associado a comportamentos "de garota". O vídeo da campanha começa com algumas meninas, de diferentes idades, desabafando sobre os preconceitos que já sofreram dentro do mundo do esporte simplesmente pelo fato de serem mulheres.

A campanha da Always reforça a conexão que existe entre a causa, a marca e seu público. O que seus clientes procuram é relacionamento e interação. As redes sociais facilitam esse processo de troca entre empresas e consumidores, mas é imprescindível que seus clientes compreendam o valor para manter contato com a sua empresa. 

O marketing social também contribui para a mudança de processos internos na empresa, uma vez que essas ações externas precisam estar enraizadas à identidade da empresa. Ações de marketing social que usam do “oba oba” ou “temas da moda” para aumentar as vendas ou aumentar a participação de mercado, não passam credibilidade e são facilmente desmascaradas pelos consumidores.

A cerveja Skol, da Ambev, iniciou um trabalho interno que investigou processos que poderiam estar ultrapassados e que, naturalmente, vinham impactando nos resultados comerciais do produto.

A Skol assume o passado machista e ressalta a importância de evoluir. A empresa iniciou um trabalho interno que investigou processos que poderiam estar ultrapassados. Segundo a diretora de marketing, Maria Fernanda Albuquerque, esse trabalho resultou em mudanças em diversas frentes corporativas: contratações, políticas de igualdade em cargos e salários, e criação de grupos de afinidades, como o comitê LGBTQIA+. 

A grande vantagem de trabalhar o marketing social nas empresas é a conquista do cliente, sobretudo o engajamento dele nas ações de promoção da marca. As empresas que hoje já praticam o Marketing 3.0, com ações de responsabilidade social aumentam sua capacidade de gerar impactos positivos na sociedade e passam a realmente executar o marketing social.

Um belo exemplo de campanhas que geram impactos positivos para a sociedade é realizada pelo McDonalds todos os anos.

A campanha McDia Feliz do McDonald 's apropriou-se da causa do câncer infantil para envolver seus clientes e a população como um todo. No último sábado de agosto, as vendas do Big Mac, um sanduíche do cardápio, são revertidas em doações a instituições que trabalham na melhoria da vida de crianças com câncer.

A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (Correios) também realiza campanhas de marketing social. A mais conhecida delas é a campanha Papai Noel dos Correios.

Realizada anualmente de novembro a dezembro, a campanha Papai Noel dos Correios acontece há mais de 20 anos e já é uma das maiores campanhas de marketing social do Brasil. Focada em crianças em situações de vulnerabilidade social, ela conecta as cartas infantis para o Papai Noel a pessoas dispostas a presenteá-las na data comemorativa. Além dos presentes em si, as 28 diretorias regionais dos correios envolvidas no projeto, auxiliam as crianças a redigir as cartas, endereçando corretamente as correspondências para que não haja falhas nas entregas e incentivando as crianças a escrever corretamente. A campanha não apenas cumpre a meta de responsabilidade social da empresa, como envolve toda a sociedade, promovendo solidariedade e cidadania.

Mix de marketing social

As ferramentas (Mix de Marketing) de marketing para realizar campanhas de marketing social são as mesmas do marketing tradicional. A diferença é que o marketing social necessita ser ajustado para levar em consideração o propósito. Geralmente, o que compõe as ferramentas de marketing do Marketing Social são:

• Produto: normalmente, não é algo tangível. O marketing social vende a mudança de comportamento em relação a algum problema.
• Preço: também não é algo simples. Aqui o empreendedor deve considerar o custo (social e emocional) do produto, que é a mudança de comportamento.
• Praça: você precisa ir até onde o seu público está e comunicar sua mensagem.
• Promoção: é preciso conhecer o público que deseja atingir e quais os melhores canais para utilizar, sobretudo, ser criativo na forma de promoção da campanha.
• Públicos: são todos que você deseja afetar com a mudança de comportamento. Pode ser o público interno da empresa, o público externo etc.
• Parcerias: este item é muito importante para o sucesso do marketing social da empresa, pois dependendo do propósito, do problema a ser resolvido e da mudança de comportamento que sua empresa queira provocar, ela vai precisar de parceiros.
• Políticas: as políticas (governamentais e organizacionais) podem acelerar a mudança de comportamento do seu público-alvo.
• Recursos: os parceiros podem ser os financiadores da sua campanha.

Apesar de o marketing social trabalhar basicamente as mesmas ferramentas que o marketing tradicional, é possível trabalhar ações de marketing social em campanhas criativas, inteligentes e ousadas também, por exemplo, o caso da empresa provedora de internet da África do Sul, MWEB.

A África do Sul está entre os países com as maiores taxas de soropositivos do mundo, e a grande quantidade de campanhas contra o HIV já não surtem o efeito esperado junto à população. Pensando em chamar a atenção do público para o assunto, o provedor MWEB lançou sua campanha de marketing em 1º de dezembro, Dia Mundial Contra a AIDS, disponibilizando conexões desprotegidas de Wi-Fi em 4 grandes shoppings do país a fim de surpreender as pessoas. Quando alguém tentava se conectar uma página se abria com a mensagem “não se arrisque, evite conexões desprotegidas. Para Wi-Fi seguro, conecte-se com a MWEB”

Portanto, o marketing social e o propósito de marca são um estímulo que pode renovar e empoderar a sua empresa. Como vimos no início, as empresas que são motivadas pelo propósito já praticam o marketing 3.0, passam a ter novos significados para seus stakeholders (clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e sociedade).

Assim, se você pretende construir uma empresa sustentável e produtiva, busque identificar seu propósito e finalidade e faça o marketing social trabalhar a seu favor. Uma maneira simples é descobrir o que você, empreendedor, realmente representa.

Autor: Italo Ribeiro. MBA em Marketing pela FGV e especialista em Gestão de Negócios pelo IBMEC. É analista técnico do Sebrae Nacional.