As pessoas não escolhem produtos por suas características e atributos, mas pela percepção de valor e pelos benefícios intangíveis que recebem ao adquiri-los.

Definição do produto

Ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve pensar em cinco níveis:

1. Benefício central: é a utilidade real e específica do produto. Relaciona-se diretamente à necessidade que o consumidor quer ou precisa resolver.
2. Transformação do benefício central em produto básico: refere-se às demais funções do produto, além da função central.
3. Produto esperado: são as condições mínimas ou básicas esperadas de um produto, como o seu funcionamento adequado.
4. Produto ampliado: excede as expectativas do cliente. Este nível é geralmente aplicado no posicionamento da marca.
5. Sistema de consumo: é a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.

Nesse processo, o empreendedor deve identificar em que consiste, a quem se destina, para que serve, qual o desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por esse produto frente aos concorrentes e em que momento ele é utilizado.

Categorias de produto

É fundamental identificar a categoria da qual o produto faz parte, já que ela influencia todas as decisões sobre os demais itens do Composto de Marketing. Isso porque cada tipo de produto demanda estratégias diferentes de precificação, distribuição e promoção.

Principais maneiras de classificar um produto:

1 - Tipo de bem

1.1 - Tangíveis (bens materiais): este é o tipo mais óbvio, pois refere-se a objetos palpáveis. Esses bens podem ser de dois tipos: duráveis, como automóveis e vestuário, e não duráveis, como bebidas, itens de higiene e alimentos.

1.2 - Intangíveis (bens imateriais): são menos óbvios, pois correspondem aos benefícios que podem ser oferecidos a alguém por algum preço. Enquadram-se nesta categoria: serviços, como salões de beleza e segurança; pessoas, como atletas e políticos; lugares, como o Rio de Janeiro e a Região Nordeste; organizações, como a ONU e as igrejas; e ideias, como vacinação e antitabagismo.

2 - Tipo de compra

Cada produto demanda um certo tipo de comportamento do consumidor durante seu processo de compra. Entenda de que maneira a compra interfere na sua classificação:

2.1 - Bens de conveniência: são produtos comprados frequentemente e com pouco esforço, já que não demandam muito envolvimento do comprador. Em geral, não são caros e são encontrados facilmente em vários pontos de venda. Como são normalmente escolhidos mais pela facilidade (conveniência) em encontrá-los do que pela marca em si, têm dificuldade em conquistar a fidelidade do consumidor.

Podem ser dos seguintes tipos:

• Bens básicos: bens comuns, de primeira necessidade e usualmente consumidos, como alimentos e produtos de higiene e limpeza.
• Bens de impulso: bens que o consumidor normalmente adquire sem pensar ou programar, como revistas e guloseimas.
• Bens de emergência: bens que surgem de uma demanda gerada por uma situação especial, como guarda-chuvas e filtro solar.

2.2 - Bens de compra comparada: são produtos que demandam reflexão por parte do consumidor. Normalmente, têm um custo maior e são comprados com menos frequência, demandando, então, uma série de escolhas por parte do consumidor, como qualidade, preço, modelo, cor e estilo. Além disso, eles conquistam mais facilmente a fidelidade do consumidor: após decidir pela marca que deseja adquirir, dificilmente ele mudará de opinião, afinal investiu muito tempo e esforço nessa decisão. Apartamentos e automóveis enquadram-se nessa categoria. 

Catálogo e linhas

Esta variável do marketing também é responsável pela definição do conjunto de mercadorias e linhas de produtos de uma empresa, ou seja, pelo seu catálogo ou mix de produtos.

A linha de produtos é um conjunto de artigos afins que se destina a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes. Ela deve ser abrangente e competitiva na medida certa, pois, se oferece pouca variedade, terá um público limitado; e, se tiver muita variedade, poderá perder eficiência e competitividade.

O mix de produtos deve ser organizado de acordo com quatro dimensões:

• Abrangência: número de linhas com que a empresa trabalha e os públicos atingidos.
• Extensão: número de produtos em cada linha.
• Profundidade: número de variações dos produtos da linha.
• Consistência: relações entre as diversas linhas.

Marca

A definição do nome ou da marca também faz parte da concepção de um produto e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um determinado negócio para diferenciá-los de seus concorrentes. Além disso, a marca também tem o papel de valorizar o produto, transferindo para ele os valores que possui.

O gerenciamento da marca e suas atribuições com o propósito de agregar valor é chamado de brand equity ou branding, que nada mais é que o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.

As estratégias de branding ressaltam os atributos da marca e seus significados, algumas vezes até deixando o produto em segundo plano. Como pode ser registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial, ganhando exclusividade e proteção, a marca pode constituir um ativo (um bem) para a organização.

Design, embalagem e rotulagem

O design, a embalagem e a rotulagem de um produto são tão importantes quanto a marca, pois são capazes de transferir valor para a mercadoria. O design pode ser uma das armas mais competitivas do arsenal de marketing de uma empresa. Já a embalagem, que não serve apenas para proteger, acondicionar e transportar o produto, tem papel importante na conquista do público, sobretudo porque grande parte das decisões de compra são tomadas por impulso no ponto de venda.

Conteúdo elaborado com informações de Infonauta, Administração e Gestão, Marketing na Cozinha e Hermano Mota.