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Duas palestras e um painel realizados na Semana Abihpec de Mercado, evento online transmitido pelo YouTube no canal da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em setembro passado, foram dedicadas à discussão sobre diversidade e inclusão de pessoas, temas que se tornaram fatores importantes no momento de decisão de compra no segmento de beleza.

Ministrada por Amanda Caridad, analista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais para América Latina da Mintel (empresa global de pesquisa de mercado), a palestra “Diversidade, equidade e inclusão em ascensão” apresentou dados de diferentes estudos sobre como esses conceitos impulsionam as inovações do setor de beleza.

Já a palestra “Quebrando o Tabu” foi ministrada por Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, apresentando dados atuais comprovando que o apoio das marcas às pautas de grupos minoritários é percebido de forma positiva pelos consumidores brasileiros.

Por fim, o painel “Como as marcas incentivam a liberdade de expressão, deixando para trás tabus e estereótipos enraizados” contou com a participação de Regiane Bueno, VP de marketing da Coty Brasil; e Denise Coutinho, diretora de marketing da Natura Brasil.

Diversidade, equidade e inclusão em ascenção

De acordo com os dados da Mintel, as mulheres jovens estão mais críticas em relação à forma como a beleza é divulgada pelas marcas: 

• 33% das mulheres de 16 a 24 anos concordam que a indústria da beleza tira vantagem da insegurança das pessoas, 
• 46% dizem estar cansadas de ouvir como deveria ser a aparência delas,
• 47% citaram que a equidade - seja de raça, gênero ou formato de corpo - é um indicador importante para considerar uma marca ética.

Publicado no início de 2022, outro estudo da Mintel denominado “Os hábitos do consumidor jovem de beleza” apontou que para jovens de 16 a 24 anos, a beleza está mais relacionada à personalidade do que a aparência. Para 57% das mulheres que participaram da pesquisa, ser confiante é mais importante do que ser bonita, enquanto 44% dos homens concordaram com essa afirmação. 

“Costumamos dizer que a beleza inclusiva não será apenas uma opção, será mandatória. Então, é muito importante que as marcas se movam e ajudem esses consumidores a se sentirem representados”, comentou Amanda Caridad.

Como exemplo, a palestrante citou o caso da marca Tula Skincare, que criou em 2021 a campanha #EmbraceYourSkin que mostrava mulheres sem retoques e dava foco para todas as características de uma pele real, que tem poros, manchas e acne. 

“Podemos citar como exemplo brasileiro a Simple Organic que selecionou uma modelo com Síndrome de Down para ser embaixadora da marca e abriu discussão sobre capacitismo - ou seja, o preconceito cuja dinâmica reduz a pessoa à sua deficiência”, acrescentou a palestrante.

Dados da Mintel também mostram que os homens mais jovens também estão questionando os modelos de expressão de masculinidade: 

• 29% dos homens com idade entre 16 e 34 anos afirmaram que usam base nas unhas, 
• 31% disseram que fazem as unhas em ocasiões especiais, 
• 44% concordam que ser bonito é expressar quem você realmente é.

Outro dado interessante apresentado na palestra é referente à relação do mercado com a diversidade sexual e de gênero. Estudo realizado com 1500 pessoas apontou que 42% dos consumidores que fazem parte da comunidade LGBTQIAP+ afirmaram que deixariam de usar produtos de marcas que fizessem algo que eles consideram ofensivo. 

De acordo com outro estudo recente da Mintel, os brasileiros que se identificam como parte da comunidade LGBTQIAP+ formam uma significante parcela dos consumidores de itens de maquiagem: 59% dos consumidores de produtos para face se identificam como LGBTQIAP+, o mesmo acontece com 56% dos consumidores de produtos para lábios e com 52% dos consumidores de produtos para os olhos.

Quebrando o tabu

Renato Meirelles começou a palestra apresentando dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva para o ecossistema de soluções iO Diversidade, destacando informações sobre a relação dos brasileiros com grupos minoritários.

• 32% têm familiares/amigos transgêneros,
• 71% têm familiares/amigos negros,
• 61% têm familiares/amigos homossexuais,
• 65% têm familiares/amigos de religiões não cristãs,
• 48% têm familiares/amigos portadores de deficiência,
• 36% têm familiares/amigos ateus ou agnósticos.

“A realidade é diversa, portanto, as histórias que contamos também precisam ser. Falar sobre grupos minoritários não significa falar apenas para os grupos minoritários. Significa também estabelecer relações de confiança, afeto e respeito para os grupos mais privilegiados, como eu que sou branco e heterossexual”, afirmou o palestrante.

Como exemplo, Meirelles citou a exposição “Pourquois pas?”, de Alexandra Loras. Lançada em 2017, a exposição apresentou imagens alteradas digitalmente de personalidades da política, do esporte e do mundo, modificando suas características fenotípicas de brancas para negras.

“Esse experimento causou um certo estranhamento nos grupos privilegiados e isso foi comprovado em pesquisa. Era como se eles entrassem nos lugares e passassem a ver pessoas diferentes de si. Isso demonstra que se não tivermos o exercício de nos colocarmos no lugar do outro, dificilmente teremos coragem de quebrar os tabus”, comentou Meirelles.

A pesquisa do Instituto Locomotiva mostrou que somente 26% dos consumidores brasileiros acreditam que não seja papel das marcas e empresas apoiarem a diversidade contra 74% que afirmaram exatamente o contrário. 

Mesmo entre os grupos mais conservadores, a porcentagem em favor da diversidade é maior: 66% das pessoas com 60 anos ou mais acreditam que é papel das marcas apoiar a diversidade, e 68% dos evangélicos pensam o mesmo.

“Com o consumidor cada vez mais atento a essas questões é impossível que as empresas não se posicionem sobre diversidade e inclusão de pessoas”, afirmou o palestrante.

Outro dado interessante do estudo do Instituto Locomotiva apontou que 52% dos consumidores brasileiros se sentem ofendidos com marcas de cosméticos e de produtos de beleza que incluem em seus anúncios publicitários apenas homens e mulheres do padrão hegemônico de beleza.

O estudo ainda mostrou outros dados relevantes sobre o apoio de marcas às pautas de grupos minoritários: 

• 81% dos consumidores afirmaram que a chance de compra de um produto aumentaria se a marca dele tiver declarado apoio às pautas das pessoas mais velhas; 
• 82% fariam o mesmo com produtos de marcas que apoiam as pessoas com deficiência;
• 77% comprariam produtos de marcas que apoiam pautas da causa negra;
• 77% comprariam produtos de marcas que apoiam pautas específicas das mulheres;
• 62% comprariam produtos de marcas que apoiam a comunidade LGBTQIAP+.

Além disso, os dados também mostram que o apoio de pautas de grupos minoritários causa baixíssima oposição entre os consumidores.

• 6% dos entrevistados afirmaram que a chance de comprar um produto diminuiria se a marca dele declarasse apoio a comunidade LGBTQIAP+;
• 3% disseram que não comprariam produtos de marcas que declarasse apoio às pessoas com deficiências;
• 3% não comprariam produtos de marcas que apoiam pautas da causa negra;
• 2% não comprariam produtos de marcas que apoiam pautas das pessoas mais velhas;
• 2% não comprariam produtos de marcas que apoiam pautas específicas das mulheres.

Cases Natura e Coty

O painel “Como as marcas incentivam a liberdade de expressão, deixando para trás tabus e estereótipos enraizados” contou com a participação de Regiane Bueno, VP de Marketing da Coty Brasil; e Denise Coutinho, diretora de Marketing da Natura Brasil, que comentaram os cases das respectivas empresas. 

De acordo com Regiane Bueno, a Coty abordou a diversidade através de uma coleção da marca Risqué, a Revolução das Cores, que foi lançada com o conceito de combater a ideia de que existe uma cor de esmalte certa para determinadas ocasiões. Os nomes das seis tonalidades dos esmaltes da linha fazem referência à linguagem neutra e termos usados em discussões na internet, como “Rosa para Todes”, “Preguiça de Padrão” e “Cancela Julgamentos”. Além disso, a marca entendeu a questão da representatividade e fez campanhas com modelo homem, transgênero e mulheres com mais de 60 anos.

Já a Natura trabalhou recentemente o etarismo em uma campanha da linha Chronos estrelada pela atriz Andréa Beltrão e engajou a discussão nas redes sociais. Antes de comentar o caso, Denise Coutinho lembrou que a marca Chronos tem bastante tempo no mercado e que sempre trabalhou nas campanhas o conceito de incentivo a ideia de que nunca é tarde para as mulheres com mais de 50 anos viverem uma experiência. 

“O tema é muito quente! Além da Andréa Beltrão, existem muitas outras influenciadoras falando sobre isso nas redes sociais. Apoiar essa pauta permite trabalhar com muitos outros temas relacionados às mulheres com mais de 50 anos, como sexualidade, beleza, menopausa e tantos outros”, destacou a diretora de Marketing da Natura Brasil.

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_{Fonte: Semana ABIHPEC de Mercado. Palestra Minel e Instituto Locomotivo - Cases Natura e Coty}

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