A preocupação com a formação da identidade da marca e a composição de espaços de lojas físicas e virtuais deve ser uma prioridade na gestão de todo empresário, já que o visual representa o primeiro contato entre o público e a loja, determinando o tom desse relacionamento dali em diante.

O visual merchandising tem seu principal apelo naquele que é o sentido mais utilizado em um primeiro contato: a visão. Cerca de 80% dos nossos primeiros estímulos são visuais - o que apenas reforça sua importância no dia a dia.

Você já entrou em alguma loja e perdeu a noção do tempo? Ou então teve a sensação de que permanecer no ambiente por mais de alguns minutos seria algo insuportável? Em geral, o layout da loja é o grande responsável por percepções tão distintas.

Vamos considerar uma loja que tem um espaço destinado ao autosserviço, com a exposição dos produtos aos clientes. Nesse caso, cada metro quadrado deve ser planejado para se obter o maior aproveitamento possível, sendo que qualquer erro na utilização do espaço poderá reduzir o faturamento e gerar experiências negativas para os clientes.

O principal objetivo na construção de um bom layout é influenciar o consumidor a entrar, permanecer na loja e comprar. Para que esse objetivo seja alcançado, é necessário atuar em duas frentes: na organização do espaço físico, de modo a proporcionar atração, conforto e facilidade em todo o processo de compra; e na exposição dos produtos, de forma a estimular a venda adicional e a compra por impulso.

Organização do espaço

Uma das questões mais importantes para o planejamento é conhecer o fluxo de clientes na loja. Nesse sentido, é preciso induzir os consumidores a percorrer um determinado caminho, desde a entrada até a saída, para que passem pelo maior número possível de pontos de exposição.

A partir da análise da movimentação dos clientes dentro da loja, você conseguirá identificar os chamados “pontos quentes”, onde há naturalmente maior fluxo de pessoas e, por consequência, a venda de qualquer produto tende a ser maior.

Da mesma forma, existem também os “pontos frios”, ou seja, espaços que, inevitavelmente, escapam do fluxo natural da loja. Você pode induzir o fluxo, colocando itens mais procurados no fundo da loja, para que o consumidor tenha que percorrer um caminho maior, dando-lhe a oportunidade de se deparar com outros produtos e promoções.

Esteja atento à sua porta de entrada, para que ela seja suficientemente grande para permitir o ingresso de cadeirantes, a passagem de produtos de maior porte e até uma maior visualização do interior da loja.

Cuidado com o excesso de produtos na calçada, pois, além de confundir potenciais clientes, pode acabar atrapalhando o fluxo de pedestres e criando uma imagem negativa de desorganização e desrespeito com o cidadão.

Monitore todo o processo de compra do cliente, verificando se ele consegue chegar até o produto que deseja de forma fácil, percorrendo os corredores sem esbarrar em outros consumidores, seja com carrinho de compra ou com cadeira de rodas.

Analise se a quantidade de checkouts é suficiente e se o espaço para o cliente aguardar a finalização da compra não atrapalha o fluxo da loja.

Veja ainda se o abastecimento de fornecedores para o estoque e do estoque para a área de vendas não interfere ou prejudica a operação das vendas. Evite balcões muito grandes para não criar distanciamento entre o cliente, os produtos e os vendedores.

Busque, portanto, ter um espaço organizado, limpo, bem iluminado, funcional e lógico. A ideia é que ele possa proporcionar fluidez e agilidade ao processo de compra.

Exposição dos produtos

O primeiro passo é entender o comportamento do consumidor no processo de compra dentro da loja. Para isso, são úteis os conceitos de compra planejada, a qual ocorre quando o consumidor já decidiu antecipadamente o que comprar, bem como a quantidade e a marca do produto; e o de compra por impulso, na qual o consumidor é influenciado por diversos estímulos, especialmente visuais, e decide pela compra no ponto de venda.

A partir desse entendimento, o visual merchandising pode ser utilizado para influenciar o comportamento do consumidor dentro do ponto de venda, chamando sua atenção, estimulando a compra por impulso e criando facilidades para que ela se concretize. Confira algumas dicas para melhorar a exposição de produtos:

• Organize tudo por categorias e subcategorias, usando cores e nomes simples para sinalizar a divisão de departamentos e facilitar a vida do cliente. Em alguns locais na loja, podem ser expostos produtos complementares de categorias diferentes que possuam alguma sinergia de consumo, aplicando-se os princípios do cross-merchandising, que relaciona produtos com finalidade em comum e estimula o consumidor a comprar por impulso.
• Perto do caixa, posicione os itens com maior margem e mais suscetíveis a compras por impulso.
• No fundo da loja, coloque produtos básicos, cuja compra é planejada, para facilitar a movimentação entre o estoque e a área de vendas.
• Fique atento às datas de vencimento: se estiverem muito próximas, os produtos devem ser retirados ou sinalizados de maneira bastante evidente. Se isso não for feito, pode passar a impressão de descuido ou até de má fé por parte da empresa. Ao reabastecer um produto na gôndola, coloque as embalagens novas atrás e as antigas na frente, para que estas saiam primeiro. A mesma lógica serve para o estoque.
• Remova embalagens e produtos danificados, buscando manter todos os itens organizados e não deixando gôndolas vazias.
• Cuide da higiene e da limpeza em todos os detalhes, como no chão, nas paredes, nas gôndolas, nas placas, nos cartazes e nas próprias mercadorias.
• Posicione os produtos de maior destaque na altura da visão do cliente e ao alcance de suas mãos. Atente para uma iluminação que os deixe ainda mais em evidência.
• O rótulo do produto deve estar virado para a frente, em direção ao consumidor. O preço deve estar próximo do produto, preferencialmente abaixo dele, sem prejudicar a leitura de informações técnicas. Ao anunciar em tabloides, sites ou outros meios, certifique-se de que o preço promocional está aplicado corretamente na área de exposição, assim como no sistema, evitando constrangimentos e insatisfação do cliente.
• Utilize materiais de merchandising com moderação, evitando obstruir a visualização do produto ou mesmo causar confusão no consumidor pelo excesso deles. Lembre-se de que esses materiais servem para facilitar a localização dos produtos e estimular a venda.

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Autor: Mauricio Tedeschi - Especialista em Administração e Marketing e Coordenador Nacional de Projetos de Comércio Varejista no Sebrae.