No setor de turismo, assim como nos demais setores da economia, é fundamental que os empreendedores conheçam o seu público-alvo e consigam estabelecer estratégias de comunicação efetivas.

Entre as diversas estratégias de marketing que podem contribuir com a conquista de novos clientes e a fidelização dos atuais, está a gestão de marcas.

A gestão de marcas (branding) é o conjunto de processos que tem como objetivo melhorar o relacionamento da marca com o público-alvo da empresa, criando identificação. 

As marcas surgiram pela necessidade de identificar a origem dos produtos. Na antiguidade, os pintores, escritores e artesãos tinham por hábito assinar os seus trabalhos ou utilizar-se de um conjunto de signos e símbolos, alguns dotados de certa subjetividade para diferenciá-los dos demais. 

Na atualidade, uma marca deve ser composta por logotipo, slogan, as cores da empresa, os valores, história e a reputação que também compõem a marca.  

Qual é a importância da gestão de marcas?

Desenvolver  uma marca com personalidade cria identificação com os clientes, com suas histórias, suas causas e promove boas experiências, o que colabora para se ter um cliente satisfeito e que indicará a sua empresa no futuro para outras pessoas.

• Qual é a personalidade da sua marca?
• Que adjetivos ela tem?
• Se ela fosse uma pessoa, como ela seria?

No início do século XX, o psicanalista Jung estudou imagens que, por se repetirem ao longo de diversas gerações, tornaram-se universais e, então, ele definiu 12 perfis (arquétipos) que estão presentes nos seres humanos e que determinam a personalidade das pessoas. 

Especialistas de marketing e estudiosos do mundo dos negócios passaram a utilizar os arquétipos para construir identidade de marca e ganhar a simpatia do público. 

Quando identificamos e reforçamos a personalidade de uma marca, a empresa tem mais chance de criar vínculos emocionais com seus clientes.

Vamos conhecer os 12 perfis (arquétipos) de Jung, os seus objetivos e como cada um deles pode auxiliar na criação do perfil da sua marca.

1 -) Herói: Objetivo: exercer a maestria para melhorar o mundo.

• Ideal para marcas que desenvolvem inovações que causam grande impacto; com produtos que ajudam a melhorar o desempenho durante uma difícil tarefa; com clientes que se identificam com moral e ética.  

• Exemplo Nike: A empresa desenvolve produtos que ajudam esportistas profissionais e amadores a vencerem desafios. Na mitologia grega, Niké (ou Nice) é a deusa da vitória, que tem suas asas representadas no símbolo da empresa. O slogan atual da Nike (Just do It) também encoraja os consumidores a realizarem.

2 -) Fora da lei: Objetivo: destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedade).

• Voltado para marcas com clientes e funcionários que se sentem excluídos da sociedade padrão; com produtos e serviços que destroem – seja no mundo físico, como um triturador, ou no virtual, como jogos de ação; com proposta contrária às regras sociais ou à vida saudável.

• Exemplo Harley-Davidson: A marca foi símbolo da contracultura americana. Suas motocicletas eram usadas por moto clubes como o Hells Angels, em que os membros se envolviam com diversos delitos. O caráter incontrolável também pode ser observado em anúncios, como um em que perguntava: “Se você não tivesse que dar satisfações a ninguém, o que você faria?”

• Exemplo no Turismo: Hard Rock International, com seus restaurantes, resorts e cassinos, tem uma presença global massiva, é uma das marcas mais reconhecidas globalmente. O Hard Rock também é conhecido por sua moda colecionável e mercadorias relacionadas à música, experiências gastronômicas memoráveis, locais para apresentações do Hard Rock Live e muito mais.

3 -) O Mago: Objetivo: tornar sonhos em realidade. 

• Ideal para marcas com promessas de transformar o consumidor, que usam características espirituais ou psicológicas, com clientes contemporâneos e criativos

• Exemplo Master Card: A empresa de tecnologia financeira realiza há mais de 20 anos a campanha “Não tem preço”, que contrapõe produtos a momentos inesquecíveis. A propaganda relaciona o uso do cartão, um facilitador que garante poder dentro da cultura materialista, com valores e experiências mais verdadeiras e profundas do que o consumo. 

• Exemplo no Turismo: The Walt Disney Company, seu principal objetivo é “tornar as pessoas felizes”. Para isso, a companhia tem como valores a “criatividade”, “sonhos” e “imaginação”, além da atenção aos detalhes para a preservação da “magia”, por meio dos parques, resorts, navios de cruzeiros e filmes, a Disney transforma sonhos em realidade todos os dias. 

4 -) O Cara Comum: Objetivo: Pertencer ou adequar-se. 

• Promissor para marcas com produtos e serviços que resolvem problemas do cotidiano e relacionados à simplicidade.

• Exemplo General Motors: Na década de 1980, a empresa queria desassociar uma nova linha de produtos da imagem da indústria automobilística americana, que perdia na concorrência com marcas japonesas. Assim, a GM lançou a marca Saturn, com valores mais próximos à simplicidade da vida no campo. As campanhas mostravam operários da fábrica, mães e pais de família, ou seja, pessoas comuns. 

• Exemplo no Turismo: Nos hotéis Ibis, seus problemas são solucionados em até 15 minutos. Se você encontrar algum problema na sua passagem pelo hotel, seja na hospedagem ou nos serviços, a Missão 15' é mais do que uma garantia, é uma promessa de satisfazer os clientes.

5 -) O Bobo da corte: Objetivo: ser divertido e alegrar o mundo. 

• Voltado para marcas com cultura organizacional brincalhona e desinibida; com produtos e serviços que fazem os clientes se divertirem e relaxarem.
  Exemplo Pepsi: Na competição do mercado de refrigerantes, a Pepsi realizou ao longo dos anos diversas propagandas em que usavam a imagem da eterna rival – a Coca-Cola. Muitas peças tinham um tom jocoso, como a que um garoto compra latas da marca rival numa máquina apenas para usá-las como apoio para conseguir apertar o botão da Pepsi, que ficava alto demais. 

• Exemplo no Turismo: Cirque Du Soleil, “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo, com os seus shows e espetáculos inovadores e criativos. 

6 -) O Amante: Objetivo: manter um relacionamento com as pessoas, instituições e experiências que ama.

• Voltado para marcas com clientes que queiram promover a beleza e simpatia de maneira individual; e que têm utilidade de ajudar as pessoas a encontrar amor ou amizade; com produtos e serviços que precisam se diferenciar das marcas de preço baixo.
• Exemplo Chanel: Em 1909, a marca iniciou a produção de roupas femininas conhecidas por serem elegantes e confortáveis. Ao longo do tempo, a Chanel assimilou a personalidade da mulher independente e sexy – poderia ter uma carreira bem-sucedida, mas também vivenciava grandes paixões. Em 1921, foi lançado o perfume Chanel Nº5 – a publicidade inicial trazia a mensagem “um produto impróprio para damas bem-educadas”. 

7 -) O Criador: Objetivo: dar forma a uma visão.

• Indicado para empresas com produtos que encorajam a autoexpressão e oferece opções ao consumidor – muitas vezes, no estilo “faça você mesmo”; com clientes que possuem tempo para explorar a imaginação; que trabalham com a criatividade, como agências de marketing e escolas de artes 

• Exemplo Sherwin-Williams: A fabricante de tinta foi uma das pioneiras em oferecer produtos pré-misturados para os consumidores – antes disso, pintores que queriam cores diferentes dos padrões precisavam comprar várias latas e misturar, eles próprios, as tintas. Posteriormente, a empresa desenvolveu uma linha de produtos ligados ao hobby da pintura e manutenção de casa.

8 -) Governante: Objetivo: Criar e liderar uma comunidade bem-sucedida.

• Recomendado para empresas com produtos de prestígio utilizados para aumentar a sensação de poder; que atuam com função reguladora; com serviços que ofereçam estabilidade e previsibilidade; com clientes que desejam ser mais organizados. 
• Exemplo Microsoft: A empresa ganhou relevância ao desenvolver um sistema operacional para a IBM. A Microsoft manteve a propriedade do software e a permissão para licenciá-lo. Cada vez que uma fabricante de PC vendia uma unidade, indiretamente, promovia a Microsoft, que criou um padrão para a indústria e tornou as empresas dependentes de sua tecnologia. 
• Exemplo no Turismo: A marca FASANO é amplamente reconhecida por sua gastronomia e serviços impecáveis. Sob o comando do restaurateur Rogerio Fasano, fez a transição de restaurantes para hotéis e reinventou o conceito de luxo não ostensivo no Brasil.

9 -) Prestativo: Objetivo: Ajudar os outros.

• Promissor para marcas que oferecem apoio às famílias, sociedade e indivíduos; que atuam em área que precisam de cuidados meticulosos, como alimentação, saúde e educação. 

• Exemplo GE: Embora a empresa também explore sua atuação em pesquisa e desenvolvimento, a marca relaciona seus produtos inovadores, como eletrodomésticos, turbinas de aviões e equipamentos médicos, ao bem-estar da vida, do lar e das indústrias.  Em 1979, a empresa apresentou o slogan “GE – nós trazemos coisas boas para você”.

10 -) Inocente: Objetivo: Ser feliz. 

• Indicado para empresas associadas à bondade, moralidade, simplicidade e nostalgia; que oferecem soluções simples; com produtos associados à limpeza, saúde e alimentação. 
• Exemplo McDonald’s: Inicialmente, a marca foi desenhada para atender as famílias. Os arcos dourados remetem à entrada de uma terra prometida – um lugar de paz e alegria. A empresa também transmite desejo de tornar o mundo melhor ao incentivar ações sociais, com o repasse de lucros para associações de crianças com câncer.

11 -) Explorador: Objetivo: experimentar uma vida melhor, mais autêntica e gratificante. 

• Promissor para empresas com produtos que ajudam o cliente a se sentir livre e não conformista; com características vigorosas ou indicadas para o uso na natureza, estrada ou ambientes perigosos; com clientes em movimentos que precisam de praticidade. 

• Exemplo Starbucks: A marca foi batizada em homenagem a um personagem da obra Moby Dick, em que um capitão com desejo de vingança buscava uma baleia pelos mares. O logotipo da empresa – uma deusa marinha – também fez referência à exploração das águas. A empresa é alinhada a causas ambientais, como doar parte dos lucros para produtores de café em países pobres.

12 -) Sábio: Objetivo: Usar inteligência e análise para compreender o mundo. 

• Recomendado para empresas que oferecem informações relevantes aos seus clientes; que encorajam os consumidores a pensar; baseadas em avanços científicos; com serviços e produtos com relevância comprovada. 
• Exemplo Barnes & Noble: A rede idealizou o conceito de megastore de livraria ao identificar que as lojas eram um ponto de encontro natural – principalmente nas pequenas cidades americanas. A empresa passou a oferecer café, cadeiras e um espaço para palestras e debates com escritores – criando uma experiência para as pessoas trocarem ideias. (Baseado no livro O Herói e o Fora-daLei, de Margaret mark e Carol S. Pearson.). 

Outro aspecto importante da gestão da marca é a identidade visual, que pode ser definida como as representações visuais da marca que ajudam a criar uma identidade na mente do consumidor: logo, um estilo de foto, fontes e cores. Quanto mais bem elaborada ela for, melhor e mais rápido será a associação do cliente com a sua marca.

Para finalizar, a gestão de marcas deve conhecer o “tom de voz” do seu cliente para definir  a linguagem que a marca irá adotar. Esta comunicação pode ser mais descontraída, especializada, o fundamental é que você pesquise quais são os termos usados pelos seus clientes em conversas casuais e os adote como estratégia para aproximar a sua marca do seu público-alvo. 

Um exemplo bacana desta capacidade de identificação entre marca e o seu público-alvo, por meio da utilização de uma linguagem assertiva é o caso do MCDonald's que passou a utilizar oficialmente os apelidos (Mequinho, Mecão, McZera, Muleke Donald's ou simplesmente Méqui) dados pelos seus clientes.

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