Mercado é um dos conceitos mais amplos e plurais que existem. Ele envolve processos de interação humana e pode ser o local físico ou virtual onde se oferecem produtos e serviços. Na visão da economia, ele é o encontro da oferta com a demanda.

Mercado em crescimento, em declínio, estagnado, favorável, arriscado: diversos podem ser os adjetivos para classificá-lo, mas o fato é que são eles que definem como a empresa irá lidar com os desafios e oportunidades que surgem de um olhar mais sistemático e contínuo do mercado. Assim, a estrutura e o funcionamento de um mercado devem definir a estratégia da empresa para que ela busque uma melhor performance.

Para analisar o mercado e ter o que se chama de inteligência de mercado, propomos sete pontos de atenção permanente. Se você participa de alguma associação ou cooperativa, essas questões também podem ser feitas coletivamente, de modo a alinhar a visão de mercado de todos, pois nada dissipa mais energia do que esforços em direções diferentes.

Então, vamos lá:

1. Quem constitui o mercado?

Mercados podem ser constituídos de pessoas, empresas ou governos, denominando-se mercados B2C, B2B ou B2G, respectivamente. Dependendo do seu produto, seu mercado-alvo pode variar, modificando também as estratégias de venda e comunicação. Além de conhecê-lo pelo perfil básico, você precisa dimensioná-lo, quantificá-lo e ter essa informação atualizada. Sites como o do IBGE, de prefeituras e de governos estaduais podem ajudar nessa informação.

2. O que o mercado compra?

Produtos, serviços, benefícios, informações, soluções para determinados problemas, entre outros. Seu empreendimento deve estar atento e atender rapidamente às necessidades do cliente-alvo. Definir seu cliente de forma clara é parte essencial para a assertividade de produtos vitoriosos. Foque o seu público-alvo e busque envolvê-lo na criação de produtos e serviços. Sua empresa deve sempre estar atenta ao que seu produto ou serviço gera de satisfação para o cliente, considerando seu impacto e resultados positivos.

Conveniência, rapidez, exclusividade, qualidade, confiabilidade, durabilidade, credibilidade e autoridade são atributos que manterão seu negócio presente na lembrança do usuário.

3. Por que o mercado compra?

Quais são as motivações e motivos que levam ao ato da compra? Moda, interesse, conveniência, afeto, gratidão, status, desejo de pertencimento, orgulho? Para descobrir o real motivo, é necessário perguntar, pesquisar, escutar o que o cliente diz e atentar para a coerência que ele demonstra no ato da compra. Mas atenção: pesquisas têm mostrado que a racionalidade do cliente é limitada, de modo que a emoção tem um grande peso no processo de decisão de compra.

Compras nos mercados B2B e B2G precisam observar as normas, os procedimentos previstos nas políticas corporativas de empresas, os direitos do consumidor e, no caso de governos e instituições públicas, as leis. Em se tratando desse mercado, conhecer os portais existentes e acompanhá-los é fundamental para o sucesso dos negócios.

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4. Quem participa da compra?

Existem diversos papéis exercidos no processo de compra. O iniciador é aquele que primeiro detecta a necessidade de determinado produto. Ele pode ou não sofrer a pressão do influenciador, que pode formar uma opinião favorável ou não a respeito do produto ou fornecedor. Hoje, com a força das redes sociais e o avanço do marketing digital, esse é um papel cada vez mais em evidência.

O decisor é quem decide pela compra. Em mercados B2B e B2G, o tomador de decisão tem um papel institucional definido, como um gestor de área ou mesmo um CEO. O comprador é quem executa o ato de comprar, ou seja, ele negocia, toma a iniciativa e faz a compra.

Já o usuário é aquele que efetivamente faz uso ou consome o produto comprado. Embora ele possa, ou não, ter exercido algum dos papéis anteriormente citados, é importante registrar que os papéis podem ser desempenhados por uma única pessoa. Nesse sentido, é essencial conhecer os papéis e os momentos em que entram em cena.

5. Como o mercado compra?

Os procedimentos e as operações de compra podem ser rápidos e quase automáticos, como quando se escolhe uma refeição rápida para o almoço, ou mais complexos, como quando se procura um novo imóvel para a empresa, o que demanda mais pesquisa e análise.

No modelo clássico, existem cinco etapas no processo decisório:

1. Reconhecimento do problema ou necessidade.
2. Busca de informações. 
3. Avaliação de alternativas e ofertas.
4. Decisão de compra.
5. Comportamento pós-compra.

A quinta etapa é crucial na fidelização do cliente, pois não se pode esquecer de que o poder de decidir voltar ou não a comprar o seu produto está com o cliente. Com isso em mente, deve-se construir um relacionamento duradouro e positivo com o mercado, aqui considerado como o conjunto de clientes.

6. Quando o mercado compra?

Como ocasiões e épocas especiais existem em quase todo o tipo de mercado, como Natal, férias, volta às aulas etc., é importante conhecer a sazonalidade, os picos e os vales de mercado com o objetivo de se organizar. Promoções nos períodos de baixa e preparação para os de alta precisam de planejamento e preparo, sem esquecer os aspectos de gestão financeira envolvidos nisso.

Veja aqui as planilhas de gestão que o Sebrae preparou para facilitar a organização de algumas informações estratégicas para seu negócio.

7. Onde o mercado compra?

Dependendo do tipo de negócio, a localização física do ponto de venda pode ser estratégica. Aspectos visuais da fachada, da vitrine e da exposição de mercadorias também podem ser decisivos, bem como estacionamento, acessibilidade, iluminação e segurança.

Para muitos tipos de negócios, o comércio eletrônico já é uma realidade que faz de lojas virtuais opções bastante atrativas e de menor custo, pois não requer despesas com o visual merchandising e com equipamentos de venda. Nesse caso, uma página atrativa, funcional e de fácil navegação, com um provedor seguro e confiável, é fundamental, bem como a disponibilização de meios de pagamento protegidos.

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