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Wed Aug 10 16:15:42 BRT 2022
Mercado e Vendas | MARKETING DE SERVIÇOS
Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps

Aprenda a estruturar os serviços oferecidos pela sua empresa em oito partes, com base na satisfação do cliente, e garanta diferencial para seu negócio.

· Atualizado em 10/08/2022
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Desafios do setor

Inicialmente, vamos alinhar um conceito básico de serviço. Podemos, então, definir que serviços são  ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção de gerar valor, ou benefício,para quem o recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor coprodutores dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins.

Ótimos exemplos são serviços de manicure, cursos, investimentos financeiros, transportes, turismo ou mesmo assistência médica.

Mas os serviços não se limitam às empresas de serviços. Eles podem ser o grande diferencial de qualquer segmento da economia. E é a partir desse quadro que a tecnologia da informação abraça completamente os serviços, sendo sua grande incentivadora.

A tecnologia da informação exerce grande influência no setor de serviços e no mundo dos negócios em geral.  Ela cria oportunidades para novos produtos/serviços, tornando viáveis, além de acessíveis, rápidas e lucrativas, formas distintas para a oferta de serviços existentes.

Ao transformar ações básicas como pagamentos, solicitações, agendamentos, vendas e comunicação, a tecnologia da informação muda completamente a experiência do cliente. A compra de uma geladeira pode ser realizada sem sair de casa, com apenas dois cliques, por exemplo.

O marketing em 8 partes

O desafio para o setor de serviços é ainda maior quando é preciso determinar as estratégias para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. A forma ideal é elaborar uma composição de “mix de marketing para serviços”.

O mix de serviços é composto por recursos, instrumentos e técnicas controláveis que podem ser utilizados para estabelecer estratégias. No marketing de serviços, podemos estruturar o mix em 8 Ps, conforme segue:

  • Produto: está relacionado à identificação e à elaboração das características dos serviços, com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes.

Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares, para transformá-lo em um produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.

  • Preço: engloba a  remuneração dos esforços da equipe, os recursos e ferramentas utilizados, assim como o tempo necessário para a execução dos serviços e a  complexidade de cada projeto...  É necessário avaliar todos os custos e despesas gerados na prestação do serviço. O preço deve ser justo e estar na média da concorrência.
  • Praça (momento e lugar): são os processos de distribuição (canais). No entanto, para o segmento de serviços, este tópico traduz-se como momento e lugar. Envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução.
  • Promoção (comunicação integrada): está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais e benefícios dos serviços. Mostrar a credibilidade da empresa e a competência técnica é uma das melhores maneiras de promover um serviço, obtendo vantagem competitiva.
  • Processo: representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de assegurar a precisão e a assertividade do resultado final.
  • “Palpabilidade” ou evidência física: é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado. Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente, e o ambiente onde isso ocorre.
  • Pessoas: são todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. A força de trabalho é a matéria-prima. Portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado.
  • Produtividade e qualidade: são premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade. Entretanto, para o segmento de serviços, são fatores primordiais para o sucesso ou fracasso de uma empresa.

A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o tempo das equipes.

A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e, de preferência, excedendo às expectativas, para alcançar a satisfação dos clientes.

Mix simplificado

A missão de misturar e balancear os 8 Ps não é fácil, mas é possível começar por um mix mais reduzido, que privilegie o relacionamento com o cliente.

O objetivo principal passa a ser fortalecer as relações com o público, criando elos mais perenes para fidelizar o cliente à marca. Em empresas de serviços, essa é a alma do negócio.

Usar a tecnologia correta para gerenciar as informações é um dos ingredientes essenciais para o marketing de relacionamento.

Um bom começo é a utilização do Customer Relationship Management (CRM – Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, em português), ferramenta que automatiza as funções de contato com o cliente e armazena, de forma inteligente, informações sobre atividades e interações dele com a empresa.

É possível, com um só clique, entender o histórico de compras do cliente e conseguir propor algo antes que ele demande ou procure o concorrente.

Tendo evidenciada a relação com cliente por meio do CRM, fica mais fácil conhecer suas preferências e oferecer benefícios que façam diferença.

A partir dessas informações, o ideal é estruturar cada “P” separadamente, compondo um pacote para que o cliente faça uma experimentação inesquecível.

Se, por exemplo, em um restaurante os clientes buscam um lugar mais confortável para o almoço durante o período do trabalho, é possível criar um pacote com os benefícios abaixo e conquistá-lo de uma vez por todas:

  • Produto: qualidade da alimentação, em ambiente confortável.
  • Preço: justo, com pagamento que pode ser feito com cartões  de crédito ou outros meios mais ágeis e práticos.
  • Praça: atendimento em horário expandido (das 11h às 15h).
  • Promoção: mensagens pelos canais mais práticos  avisando que o prato predileto do cliente estará no restaurante todas as quintas-feiras – (whatsApp).
  • Processo: rapidez, praticidade e algumas mesas que podem ser reservadas pelos canais de comunicação mais práticos (Ex: whatsApp).
  • “Palpabilidade” ou evidência física: site atualizado, ou aplicativo, ou mensagens por whatsApp com informações do cardápio de cada dia.
  • Pessoas: atendimento com mais cortesia – interesse pelo cliente, respeito, rapidez.
  • Produtividade e qualidade: selo de qualidade da Anvisa e classificações por órgãos do setor de alimentação fora de casa.

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