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As agências de viagem enfrentam, atualmente, um mercado com alto grau de concorrência. Para que possam melhorar e definir seu posicionamento de mercado, é necessário que busquem diferenciais para o negócio.

Uma estratégia que vem ganhando cada vez mais força é a segmentação de oferta e demanda específica. A segmentação no setor de turismo é uma forma de classificar o tipo de viagem que pode ser oferecido ao turista: oferta (viagem de aventura, lazer, negócios, eventos, entre outras) ou demanda (jovens, terceira idade, LGBT, família, casal, entre outras).

Uma agência focada em um determinado segmento consegue conhecer melhor o cliente e as necessidades dele e, assim, oferecer os produtos com mais assertividade. Ela pode se posicionar no mercado quanto ao tipo de produto e ao tipo de público com que trabalhará, definindo, assim, uma identidade própria.

Dessa forma, a busca por um nicho específico torna a empresa especialista no público-alvo desejado e, consequentemente, mais competitiva nesse segmento específico.

A segmentação turística com base na oferta é uma maneira de especializar os diferentes tipos de viagem de acordo com a preferência dos turistas, que têm expectativas e motivações diversas, procurando suprir necessidades de uma demanda específica.

Realiza-se a definição do tipo de turismo com base em caracerísticas comuns de uma região, como abaixo:

Segmentos prioritários

O Ministério do Turismo definiu os segmentos prioritários para o desenvolvimento do turismo no Brasil, que também são os tipos de turismo mais procurados em outros países. A delimitação também representa as oportunidades para a segmentação de oferta em uma agência de viagem.

• Turismo cultural e religioso: forma de turismo cujo objetivo é enriquecer o conhecimento de uma determinada localidade, o modo de vida de seus habitantes, com contato direto da cultura, da arte, do entretenimento e de qualquer outra atividade que se enquadre na temática do destino ou da região. O turismo cultural envolve: centros históricos, museus e casas de cultura, arquiteturas e ruínas, obras de arte, artesanato, produtos típicos, música, dança, teatro, cinema, festas, festivais e celebrações locais, gastronomia típica e outras manifestações culturais que se enquadrem nessa temática.
• Turismo de negócios: atividades relacionadas a encontros profissionais, associativos e institucionais com a finalidade de promover negócios, trocas de informações técnicas, científicas e sociais. O perfil desse turista é ter escolaridade superior, poder aquisitivo acima da média (realiza gastos elevados) e viajar, em média, durante um período de quatro (viagens nacionais) a oito (viagens internacionais) dias. Para atender as exigências desse mercado, são necessários praticidade, comodidade, equipamento e atendimento de qualidade.

• Ecoturismo: 

  atividade que visa à conservação e à conscientização ambientais dos patrimônios naturais e culturais de uma região. Baseada nas características "interpretação", "conservação" e "sustentabilidade", a atividade busca ensinar ao visitante que os recursos naturais e o patrimônio cultural de uma região devem ser preservados, a fim de manter o ambiente favorável à sustentabilidade social, econômica, cultural e ambiental do local visitado.

• Turismo de sol e praia: atividade relacionada ao descanso, à recreação e ao entretenimento em ambientes de praia. O segmento é responsável pelo maior fluxo de turistas emissivos e receptivos e por grande parte do faturamento de uma agência de viagem de lazer. Embora a atividade seja sazonal, é possível encontrar público para vários destinos de sol e praia em todos os períodos do ano.

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  Turismo de aventura: atividade voltada à pratica de esportes não competitivos que envolvem desafios e riscos controlados e que proporcionam sensações de novidades experimentais. Como atividades, podemos citar: canoagem, mergulho, rafting, montanhismo, caminhadas, escaladas, tirolesa, rapel, bungee jump, ciclismo, arvorismo, asa-delta, balonismo, paraquedas, entre diversas outras.

• Turismo de estudos e intercâmbio: oportuniza aprender uma vivência diferenciada, seja pessoal, seja profissional, a fim de desenvolver uma qualificação por meio da ampliação do conhecimento. É possível citar as seguintes atividades: curso de idiomas, cursos técnicos e profissionalizantes, visitas técnicas e pesquisas científicas, intercâmbio estudantil (ensino regular fundamental e médio), intercâmbio universitário (graduação e pós-graduação) e também intercâmbio esportivo, entre outras. 

• Turismo rural: atividade relacionada à vida e aos frutos da produção agropecuária, de forma a resgatar e promover o patrimônio cultural da região e sua comunidade. No turismo rural, estão presentes as seguintes características:

A segmentação de demanda no turismo é uma maneira de classificar os consumidores em nichos de mercado. Nesse caso, existem turismo familiar, turismo de terceira idade, turismo estudantil, turismo LGBT, enoturismo, turismo gastronômico, entre várias outras opções.

Adotar a segmentação proporciona os seguintes benefícios para a agência de viagem: 

• Facilita a identificação do público-alvo.
• Orienta a formatação de produtos específicos e direcionados ao interesse do perfil dos clientes.
• Otimiza os investimentos e as promoções, a divulgação e a comercialização dos produtos.
• Agiliza a adaptação do produto às mudanças constantes do mercado, sejam elas ocasionadas por fatores naturais ou pelas preferências do cliente.

Tipos de segmentação de demanda

As segmentações da demanda definem o perfil do público-alvo que a agência de viagem deseja atingir, levando em conta as características do mercado consumidor.

• Geográfica: define os gostos preferenciais dos habitantes de uma determinada região, como bairros, cidades, estados, países, estabelecendo diferentes oportunidades de negócio.
• Demográfica e socioeconômica: pode definir o tipo de público, o poder aquisitivo, o nível educacional, entre outros, estabelecendo preferências quanto a destinos e tipos de viagem.
• Psicográfica: procura entender o comportamento do público e as preferências dentro de um mesmo padrão social e geográfico. Por exemplo,  um cliente pode gostar de turismo de luxo, e outro pode estar interessado em turismo de aventura.
• Comportamental: requer uma análise mais profunda das características pessoais do cliente, entendendo suas preferências e o momento exato em que ele busca o consumo de viagens. Para isso, deve-se conhecer o perfil do consumidor e em quais ocasiões do dia a dia ele procura um produto do turismo.
• Por padrões de consumo: prevê uma classificação do volume de consumo do público-alvo. Nesse arranjo, há três tipos de consumidor: o leve (faz viagens muito esporádicas), o médio (viaja com certa frequência) e o assíduo (faz diversas viagens em um mesmo ano). Levam-se em conta também as motivações da viagem, ou seja, o que faz a pessoa viajar: promoção, possibilidade de compras, oportunidade única de ir para determinado destino com grandes vantagens, entre outras.

Na hora de planejar a segmentação, deve-se levar em conta as diversas combinações possíveis dos fatores apresentados para encontrar o público-alvo pretendente e oferecer a ele a melhor oferta de destino, com o intuito de satisfazê-lo plenamente. Lembrando: segmentar a agência não implica deixar de atender o cliente tradicional, mas ser especialista em algum nicho ou público específico, tendo um diferencial.

Abaixo, veja algumas dicas sobre como aplicar a segmentação.

• Escolha um segmento de oferta e demanda, foque e concentre todas as energias nesse tipo de público ou tipo de viagem. Procure evitar gastos desnecessários com ações e campanhas de marketing genéricas e, sobretudo, fique atento às tendências e às mudanças de comportamento do público-alvo, acompanhando as novas necessidades.

• Entenda o público que procura sua agência de viagem. Verifique a posição geográfica na cidade, os moradores ou trabalhadores da região, a faixa etária, o poder aquisitivo, a preferências e todas as características que possam definir se o público-alvo que você deseja atingir está realmente próximo da agência.

• Procure pesquisar o tipo de viagem que o público tem mais interesse em fazer. O estudo pode ser feito no formato entrevista, tentando entender o perfil do cliente: faixa etária, estado civil, tipos de destino (exemplifique três ofertas distintas) e motivação para viagem (comentários de amigos, TV, internet).

• Especialize-se em um público com o qual você tem mais afinidade, pois a comunicação e a promoção da agência devem estar afinadas com as suas ideias e os seus ideais de vida.

• Conheça os destinos mais procurados pelo público, para poder prestar consultoria de viagem, e não um simples agenciamento. O cliente que busca uma agência de viagem procura informações com segurança e só fechará a viagem se sentir conforto e confiabilidade na prestação de serviço.

• Rotule sua agência (em vitrines, fôlderes, newsletters) com a especialidade e a segmentação que pretende atender, criando assim uma identidade própria e facilitando a procura de um potencial cliente.

Conteúdo: Henrique D. Camargo Rolim e Maiana M. Rolim